日常消費品投資中檔白酒品牌的強者恒強洋河牛

日常消費品：投資中檔白酒品牌的強者恒強洋河古井誰更宜 薦2股 類別： 機構： 研究員：

[摘要]

要找信得過的保險公司里跟他們聯系多、熟悉的工作人員 投資要點：

我們策略隨筆寫到這兒，一直和大家一同關注行業變化，抽絲剝繭梳理行業投資邏輯和演繹進度：從年初我們提到的，白酒行業整體低谷未過，可適當參與兩類投資標的：無可替代的一線茅五、有外延空間和外延能力的洋河古井；到上月初我們清晰提出，估值修復接近尾聲，投資目光從高端茅五更多轉向中端品牌，關注洋河古井；而這一期，我們來談談更具體的問題：洋河、古井該投誰？投資中端白酒的邏輯很清晰：中端，優勢品牌取代退出品牌的市場份額，形成增量成長和市場份額的擴張。行業未必有大增量，但品牌通過替代競品，進入可循環的增量成長，而這一替代發生的迅速、自然，因為不是兩強相爭中誰牛過誰，而是弱者退出，強者自然結果接力棒，所謂剩者為王。我們上篇講到中檔酒這一積極變化主要來源于兩個方面：第一，競爭品牌的退出和經銷商對優質品牌的渴望。報銷扯皮、費用不兌現、支持撤銷、終端銷售遇阻等等，大大打擊了經銷隊伍的積極性，經銷商隊伍為了自己的生存，正在給自己代理的品牌隊伍做減法，放棄一些合作不暢的品牌，把資源集中于可以帶來業績的品牌。

我們在調研中明顯感受到，經銷商整體都在努力尋找有品牌影響力、有穩定政策、有能力投入的合作伙伴。第二，全國中檔市場缺乏真正強勢全國性的品牌。曾經由于地方政府保護、地方政商務用酒支持的地方品牌，由于缺乏真正的品牌運營能力，正在迅速萎縮。而這給曾經全國性擴張遇阻，但仍具野心、品牌實力、良好現金流的企業帶來難得的機會！從兩大中檔品牌來說，短期看彈性古井勝，長期看資源能力洋河更優，其中的關鍵點在基地市場的差異。

任何一個區域品牌，品牌影響力最強的都是在本地市場。短期，古井在安徽市場的份額尚有提升空間，憑借品牌影響力，在省內對弱勢競爭對手的替代最確定也最快見效。這使得從財報的角度，古井成為此次中報白酒業績是最先企穩的品牌。半年報中表現出來的毛利率連續兩個季度的同比提升，或將預示著，其高端產品的萎縮和中低端產品的換代升級對公司整體利潤貢獻，進入了平衡期，業績見底的情況最為確定。而古井產品結構中，原以100+元的古井年份原漿限禮版為主，高毛利產品壓力相對有限，利潤率基數較低也成為了古井彈性的最大來源（注：古井201 年凈利率為1 .58%；洋河201 凈利率為： . %）。

但從長期來看，同樣都要通過搶省外市場實現品牌全國化的中檔品牌來說，省內基地市場給全國擴張提供了現金流和子彈，基地市場的質量很大程度上決定了未來品牌全國化的深度和廣度，從這個角度來說，洋河更具備優勢。洋河的基地市場江蘇，比起古井的基地市場安徽質量更高：1、江蘇人均消費高，洋河基地市場消費價格水平高支撐了定位更高的品牌、也給公司提供了豐厚的利潤和現金流；2、江蘇集中度高、競爭緩和，安徽白酒以渠道精耕出名，口子窖、迎駕等均有很好的運營能力，也大多有民營資本的支持，也有在排隊上市的，要想形成絕對的壟斷市場不易，競爭相對激烈；而洋河在江蘇已是絕對龍頭，競爭相對緩和的多。因此，洋河的基地市場能給其全國擴張提供更好的資源，因此我們認為，在中檔酒全國化進程中，洋河能看的更確定更久遠。但也正是由于其基地市場的高質量，洋河外延擴張區域的質量可能都不及江蘇省內，可能外延的邊際貢獻略弱。

中檔市場是白酒行業體量最大的市場，有價、有量，外延空間巨大。而弱勢品牌的退出，將給強勢品牌帶來巨大的發展空間。我們在調研中反饋的信息也驗證了我們的判斷，部分核心省外市場已經從年初開始的大投入中有所斬獲。終端動銷恢復正增長，經銷商利潤率恢復，經銷商和門店合作的積極性在逐步增強。我們認為，投入后向好的效果將在中秋、十一的旺季期間集中體現，表現在銷售增長和市場份額的加速集中。

而標桿市場“以投入換市場份額”的成績有望在這個月的中秋、國慶旺季進入正循環，將會強化這一策略的推廣和執行。

.對于洋河、古井兩大標的各自在穩定性和彈性方面各有千秋，兩者皆宜，我們建議投資者根據資金周期的長短進行選擇。我們的結論：投資中檔白酒的強者恒強，古井、洋河兩相宜。