合資車(chē)企渠道下沉加速自主遭經(jīng)銷(xiāo)商倒戈

陳先生2010年畢業(yè)后進(jìn)入一家合資品牌車(chē)企，正好碰上該企業(yè)渠道擴(kuò)張，在總部熟悉一年后，今年就被派往河南省平頂山市及下屬縣城去“跑”網(wǎng)絡(luò)渠道。 隨著越來(lái)越多的合資品牌把渠道下沉到地市級(jí)甚至縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，早已渠道下沉的自主品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性遭到挑戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道“翻盤(pán)”成為自主品牌尤其是一些弱勢(shì)自主品牌車(chē)企渠道領(lǐng)導(dǎo)的煩心事。“合資品牌的渠道下沉已經(jīng)對(duì)自主品牌構(gòu)成渠道和銷(xiāo)售壓力，不過(guò)，自主品牌由于渠道下沉較早仍保持一定優(yōu)勢(shì)。”吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張強(qiáng)(化名)告訴記者。 渠道下沉 “合資品牌車(chē)企雖然也認(rèn)識(shí)到三四線城市有發(fā)展?jié)摿Γ窍鲁寥圆蝗菀住２贿^(guò)，公司內(nèi)部現(xiàn)已經(jīng)把渠道下沉列為2012年重要事項(xiàng)。”國(guó)內(nèi)一家合資品牌華東區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)人王楠(化名)告訴記者，“現(xiàn)在公司不僅允許在一些縣級(jí)城市投建可以放3~4輛車(chē)的微型店，甚至也允許把自家的車(chē)子和其他品牌車(chē)型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度。” 昌河汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理陳平認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)是按照層級(jí)推進(jìn)，購(gòu)買(mǎi)能力呈現(xiàn)梯度釋放，隨著一二線城市市場(chǎng)容量趨于飽和，車(chē)企新的增長(zhǎng)點(diǎn)自然就轉(zhuǎn)移到三四線城市。 “全國(guó)現(xiàn)在有2000多個(gè)縣城，基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的百?gòu)?qiáng)縣。”張強(qiáng)告訴記者。 例如，吉利在西安三橋西部國(guó)際汽車(chē)城里的國(guó)利店，2011年銷(xiāo)售了2000多輛吉利全球鷹車(chē)型，接近1000輛車(chē)銷(xiāo)量由二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽(yáng)等20個(gè)地市級(jí)甚至縣級(jí)城市投建了20家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。 目前，吉利汽車(chē)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有將近1000家網(wǎng)點(diǎn)，其中二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了4S店數(shù)量。吉利汽車(chē)通過(guò)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的下沉，已經(jīng)提前布局了三四線城市甚至五六線城市。其他自主品牌亦然。 市場(chǎng)調(diào)研公司新華信曾發(fā)報(bào)告，稱自主品牌車(chē)企年度銷(xiāo)量中的70%~80%來(lái)自省會(huì)級(jí)以下城市。三四線城市的消費(fèi)群對(duì)汽車(chē)品牌的敏感度比較弱，購(gòu)車(chē)首先考慮價(jià)格，并且自主品牌由于渠道下沉早而具備品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷(xiāo)商“倒戈” 昌河鈴木華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉福寶表示，汽車(chē)廠商在渠道下沉過(guò)程中會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)研。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、管理理念以及當(dāng)?shù)氐钠?chē)保有量等因素是決定投建一家店和投建哪種類(lèi)型店面的主要因素。 “一般來(lái)說(shuō)，投資一家4S店的贏利回報(bào)要等到3年之后。不過(guò)合資品牌銷(xiāo)售店的投資回報(bào)要好于一些弱勢(shì)自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現(xiàn)自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商“翻盤(pán)”現(xiàn)象就不足為怪，合資品牌到一個(gè)新的市場(chǎng)，還是希望啟動(dòng)已經(jīng)對(duì)本地市場(chǎng)熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商。”王楠告訴記者。 不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商“翻盤(pán)”也面臨很大投資風(fēng)險(xiǎn)。“渠道決定了汽車(chē)銷(xiāo)量，所以各家汽車(chē)廠商對(duì)渠道的管控都有招數(shù)。為了防止經(jīng)銷(xiāo)商退出渠道，汽車(chē)廠商就通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存方式來(lái)綁死經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠商在一條船上。比如經(jīng)銷(xiāo)商能賣(mài)50輛，就給經(jīng)銷(xiāo)商壓100輛的庫(kù)存甚至更多，而銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行大量促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼都是銷(xiāo)售完車(chē)型才補(bǔ)給經(jīng)銷(xiāo)商，如果經(jīng)銷(xiāo)商放棄該品牌經(jīng)營(yíng)，就拿不到這些補(bǔ)貼。”一家汽車(chē)廠商大區(qū)負(fù)責(zé)人向記者透露。 不過(guò)，考慮到合資品牌帶來(lái)的贏利前景，一些經(jīng)銷(xiāo)商往往冒險(xiǎn)退出自主品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 記者了解到，一些弱勢(shì)自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰(zhàn)。東風(fēng)小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無(wú)錫等一些地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，以至于廠家不得不自己投資建店管理。 張強(qiáng)告訴記者，這種情況多發(fā)生在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣等四線市場(chǎng)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的經(jīng)濟(jì)水平多達(dá)到了地市級(jí)消費(fèi)水平，這些市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)首款車(chē)型會(huì)接受自主品牌，不過(guò)一旦換購(gòu)?fù)紤]購(gòu)買(mǎi)合資品牌車(chē)型。這也會(huì)促進(jìn)這些區(qū)域的自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到合資品牌有更好的發(fā)展前景，就容易“見(jiàn)異思遷”。 在百?gòu)?qiáng)縣之外的其他縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有達(dá)到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒(méi)有開(kāi)始“短兵相接”，不過(guò)，隨著合資品牌渠道繼續(xù)下沉，自主品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加。