本文首發于聯商作者劉樹濱由億歐供業內人士

【編者按】“新零售”的概念從馬云在云棲大會當眾提出之后，一直被零售從業者所思考，思考這概念背后到底是什么？在產業升級以及新科技人工智能的大背景下，新零售的出路又在哪？消費升級給帶來的轉變，企業在商業模式上該如何調整？等等。本文從社區電商的角度對新零售進行一番思考，希望可以給業內人士一些啟發與觸動。

本文首發于聯商，作者劉樹濱；由億歐，供業內人士參考。

目前，城市中心區運營成本居高不下，新零售沿著社區、郊區、園區、景區和跨境多個空間維度依次展開。從所在的跨境電商，旅游，社區以及國內電商領域等角度該如何理解新零售？為此聯商新零售顧問團邀請一批電商老兵，零售專家，討論。以下為公信點評聯合創始人劉樹濱的發言節選。

新零售顧問團邀請理由：公信點評聯合創始人，電商老兵、派代早期版主。原中視集團電商部、新媒體營銷中心總監，2016（首屆）中國互聯誠信大會的策劃人之一。

一、未來趨勢的個人版預測

一）先說說個人對零售競爭力的理解。我基本是按照兩個標準對定位相似的零售企業競爭力進行打分的。

1、關于三維軸：看三維軸下企業到用戶需求原點的距離。在用戶產生需求后，能滿足用戶需求的銷售商競爭力，我的理解是一個三維軸：

時間軸原點：距離希望使用商品的最早時刻的時間，比如我定午餐希望在12點就能吃到熱乎的，原點就是12點；

時間軸遠距：用戶可以接受的最長時間，比如午餐12點30還沒送到就不要了，那遠距就是30分鐘；

距離軸原點：0米；

距離軸遠距：用戶可以接受前往購買/體驗場所最遠的距離；

價格軸原點：全行業同一商品+物流最低的成本價（換句話說是降低成本的能力）；

價格軸遠距：用戶心理預期價格的最高點。

用戶選擇你，是因為你比其他對手更接近用戶原點，用戶才不會管你是線上線下，用戶只是看你離著他的原點有多近。

2、關于用戶需求滿足度：我對用戶需求被滿足數據是按照五個緯度進行分析的，對于不同定位的企業，定位分的分配也不一樣，但對于電商平臺來說，目前看是基本要平均分配的：

但用戶的需求，是實時變化的，用戶會根據自己實時的“定位分”（也是100分滿分），去找實現分匹配度最高的商家消費，也不會在乎你是線上線下。而用戶在碎片時間與周末時間的需求是完全不同的，所以線上和線下很多時候并不是競爭關系，因為彼此都滿足不了客戶的很多需求。

目前電商的問題是單純的上已經發展到了極致，而線下零售可以提升的部分就很多了，所以電商開始向我們不求每一個腳印寫下的都是甜蜜與歡樂線下融合。

對任何一家零售企業相對競爭力打分中，我都會用上兩套標準，但標準1在高頻消費中的權重更高，反之亦然。

二）零售行業的趨勢，就是按照1，距離需求原點更近；按照2，獲得更高的打分。無論是線上線下，各種業態都會如此。只不過會根據各自的優劣勢挑選需要率先補強的點。但有些企業會使用新思維與新技術，做“突破式”的補強，可能失敗，但也可能徹底甩開同類對手。

通過分享式經濟等新思維融合電商與線下零售，打破原有的物理距離限制。縮短與用戶的距離，分散化銷售與科學選址。降低用戶等待時間，玩命的補強最后一公里，分散化倉儲，與供應鏈優化；降低成本，這個不是我了解的范圍了。以上電商與線下零售融合的第一點。

按照2，電商已經接近極致，只能與線下融合提高分數；而線下還有很大提升空間。“用”目前只在家居品類下尚可，其他品類都需要補強；把“逛”和“用”的環節結合在一齊，具備更好的“勾引”效果；“選”更科學，讓總SKU減少，但用戶“選”時更舒服；這三個提升點，也是將是電商與線下零售未來融合促進的領域。

三）具體的體現有四點：

1、三業融合，零售業、制造業、服務業融合

具體體現：智能家電將進化為某一生活場景的終端設備（也包含這一生活場景下的消費終端）：比如智能吸塵器將進化為“家庭衛生環境終端”，通過吸塵器判定家里的空氣衛生健康，家居衛生情況等，并在吸塵器不能達到某項家庭衛生健康標準時，通過APP直接推薦更高級的服務商（如上門保潔等）并完成預定支付，而上門保潔預訂時可以購買常用的家庭清潔設備，保潔上門時順帶送貨。

再比如智能冰箱（或冰箱監測罐）將進化為“家庭營養健康終端”，通過冰箱儲物對家庭成員缺乏的營養，食品保鮮期還有多久等進行分析，而后通過APP提示用戶為家庭成員補充的營養（對應的食品）、要過保鮮期的食品搭配哪些食材更美味（對應的食品）并可以在APP上直接購買。通過長期數據記錄，還可以了解客戶吃的喜好，定期推薦喜好范圍內罕見的美食并可以直接購買（加上社會化媒體傳播與積分體系，進一步增強粘性）。

2、三區融合，零售區、休閑區、文娛區融合

低頻品類零售區與休閑區、文娛區融合，通過“體驗”休閑化，“體驗”娛樂化來“搶奪”用戶休閑時間。

如今的購物中心，親子區、餐飲區、電影院周末就排起長隊，零售區相比之下人少了很多，但未來零售區與休閑區將更多的融合（以生活場景體驗為紐帶），宜家、生鮮超市提供現場加工與品嘗都是該模式的半成品（還缺乏帶來幸福幻想的主題活動）。

這同時也意味著原來的休閑區和文娛區也會主動具備零售功能（當然很多會所早就可以銷售各類奢華家居用品了）。

3、沿著生活圈產生需求的節點進行銷售前置

在用戶工作日與周末的生活圈中，有很多會產生固定需求的節點，這些節點在傳統思路下是不能進行銷售的，但現在就不一樣了：比如周末帶著妹子開車去逛商場，在停車場停好車后，會收到提示“在本商城內XX飯店（三家可選）消費免當日停車費，現在支付XX元可預定座位”（智慧停車場都有這功能了）；健身房鍛煉后更衣回家，根據當天的運動量兌換代金券可以直接預定美味可口的減肥餐，進家門5分鐘就送到了。

4、場地分散化

為了滿足第二點和第三點，場地使用價格要降下來，場地數量要提升上來，場地要跟著用戶走；原有的休閑場所將會被整合進不同的零售平臺里；距離用戶很近的空閑場所將被有效的利用起來；順道，個人雖然做了多年互聯，但目前個人仍然認為把握好用戶需求，個人經驗要比大數據分析有效的多。再順道，供應鏈也會有新模式，但是這個領域我不熟悉，也就沒有什么自認為靠譜的看法。

四）關于社區電商的看法：

理智的電商企業，除非新開線下零售業務線，否則是不會做社區的。

1、社區的消費者分成兩類，非工作人群（在家的老人為主）和工作人群（上下班的時候才會各產生一次消費需求）。

2、根據我去年做一個項目時用20家物業協助做的調研，非工作人群在社區的消費單數占到社區總銷售單數的70%以上，他們對價格很敏感，而且只買標準品和打折很大的新品，低價就買，高價就不買。而無論如何優化供應鏈，在保障配送速度的情況下，電商的配送成本無法抵消線下店鋪的租賃成本，做這類人群，最后只能是賠死后退出。

3、另外30%的訂單來自工作人群，需求也很簡單，上班的時候買早餐（電商的配送速度依然跟不上），

下班的時候買晚餐和零食，而根據我的競爭力公式一，在下班路上買晚餐和零食，走路距離基本不增加，時間消耗不超過10分鐘，電商依然沒有任何優勢。

4、電商做社區，只有兩種可能，一是以零售為幌子實際是做金融、地產或保健品，用低價的標品吸引用戶，然后向用戶推薦各類高利潤的產品（線下玩這個玩的好的很多，現在很多IT企業也開始這么做了），這樣才能做到持續的標品低價；二是以高頻的社區服務為載體（健身房、幼兒園），向工作人群推薦滿足其需求的非標品（需要線下體驗的植入），這樣才能保證足夠的利潤率（會員制農場直送在這些渠道就做的很好）。

二、對新零售的理解

1、“新零售”是什么？“新零售”我的理解，目前還更多是一種思維，不同于電商，也不同于線下零售，這種思維會對零售企業的規劃、競爭策略、品牌+產品策略、營銷策略、供應鏈需求都帶來很大轉變，而且這種轉變早就開始了。“新零售”的名詞可以噴噴，但這種轉變趨勢是肯定存在的。

2、“新零售”的規劃，需要按照“用戶垂直”而非“品類垂直”的思維來進行。品類垂直是冰箱賣好了，繼續賣其他白電黑電，擴大原來的賣場；場景垂直，是冰箱賣好了，再開始賣鍋，賣食品，擴大原來的賣場；用戶垂直，是冰箱賣好了，鍋和食品也賣但是通過冰箱內食品數據分析了解用戶喜好后再賣，而且還賣上門廚師、賣臨近到期食品回收等一系列的服務。

3、“新零售”的競爭策略，是快速的建立“服務效果門檻”，而不再僅僅是“規模門檻”。而建立“服務效果門檻”需要的是兩點：獨家擁有用戶某一需求方向上的全面數據（主婦客戶舉例：我知道用戶喜歡吃什么、家里幾口人、什么時候在家做飯、孩子需要什么營養、每個月買菜的預算是多少、全家一頓飯能吃多少）；以及對需求鏈上的完整服務內容（主婦客戶舉例：我能鑒別食品衛生安全，我能提供同年齡以更理智的心態來看待優秀孩子母親的心得，我能提供周邊的親子娛樂，我能幫你給房間隔音）。

4、“新零售”的品牌/產品策略，是建立對“某一場景”的直接關聯，而后向該場景下某一用戶需求鏈進展（這點國際品牌和部分電商品牌做的很好），而不是“細分品類第一”。

比如“堅果類第一品牌”和“辦公室零食第一品牌”，兩者雖然產品重合，但是在包裝設計、贈品設計、頁面設計、推廣渠道都有區別；再比如某礦泉水品牌在內部培訓里對自己的品牌定位從來就不是“小分子、健康、天然”，而是“社交場合彰顯品味的必需品”。促銷活動也需要更多結合使用場景的幻想，而不僅僅是“五折包郵”（當然低價活動還依然需要）。

5、“新零售”的營銷策略，不是靠著大面積甚至很“精準”的廣告；而是要做到“自身工具化”與“需求伴隨化”。

自身工具化：比如前面說道的智能吸塵器將進化為“家庭衛生環境終端”，讓現有零售中的顧客，同時成為互聯產品中的“忠實用戶”。

需求伴隨化：而是通過數據與溝通渠道，在用戶產生需求的第一時間就能出現在用戶眼前；甚至根據用戶的深度需求，通過服務引導用戶產生淺度需求并在第一時間滿足，如前面所說的，下雨天在地鐵門口賣雨傘，霧霾天早7點在社區門口賣口罩，下班路上賣零食。

6、“新零售”的供應鏈，需要在用戶沒有感覺的情況下做到C2B：不需要客戶提前下單，只需要根據數據，就能發現在同一區域內的用戶密集的需求，供應鏈再細化我就不會了。