格力的制造業(yè)慣性和情懷

中國(guó)企業(yè)家之中，除格力電器董事長(zhǎng)董明珠和樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭之外，恐怕再也找不出第三個(gè)人，對(duì)造車(chē)抱有如此深刻的執(zhí)念。

在上周末舉辦的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，兩位風(fēng)口浪尖上的商界紅再次宣告了造車(chē)的雄心壯志。

銀隆收購(gòu)失敗的怒火，還在董明珠胸中熊熊燃燒，演講時(shí)，她怒斥反對(duì)收購(gòu)者只看到了眼前的三分利益、鼠目寸光，信誓旦旦地表示雖然我們沒(méi)有收購(gòu)成功，但是我一定要做。希望大家看到我造的車(chē)，用格力的，控制家里的溫度，享受格力給你們帶來(lái)的美味佳肴，這就是我的夢(mèng)想。

同樣身處輿論漩渦的賈躍亭在演講中，把樂(lè)視面臨的資金鏈困難像蛛絲一般輕輕撣掉，賈躍亭非常篤定地認(rèn)為如果站在現(xiàn)在看未來(lái)，樂(lè)視造車(chē)看上去是一場(chǎng)反常識(shí)的豪賭；樂(lè)視是全世界最適合、也是最有能力做互聯(lián)智能電動(dòng)汽車(chē)的企業(yè)。

兩位的演講都頗為動(dòng)情，董明珠是情中有怒、賈躍亭是情中帶淚。這些情緒上 的細(xì)微差別，既折射了國(guó)企與民企的差異，同時(shí)也反映了造車(chē)對(duì)于兩位企業(yè)家所具有的截然不同的意義，對(duì)格力而言，造車(chē)是錦上添花，對(duì)樂(lè)視而言則是雪中送炭。

格力的制造業(yè)慣性和情懷

董明珠其實(shí)并不需要一款汽車(chē)來(lái)證明自己并未落伍。

格力是中國(guó)第一家憑借單品做到千億規(guī)模的公司，空調(diào)之于格力具有決定性的支柱地位，與其他家電企業(yè)不同，格力在空調(diào)上長(zhǎng)期保持著較高的盈利水平。從格力披露的今年第三季度財(cái)報(bào)看，空調(diào)業(yè)已觸底反彈，營(yíng)收與利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，分別達(dá)到332.46（同增5.84%），實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)48.27億元（同增14.05%）。作為必須的耐用消費(fèi)品，空調(diào)業(yè)并不存在被淘汰的危險(xiǎn)。

退一萬(wàn)步，即便躺在空調(diào)的一畝三分地上，格力依然可以當(dāng)之無(wú)愧地在中國(guó)制造中占有一席之地。但這顯然不符合董明珠的自我設(shè)定。在完成了空調(diào)產(chǎn)業(yè)上下游、民用-商用的縱向整合之后，橫向擴(kuò)張幾乎成為了格力電器唯一的選項(xiàng)。因此，董明珠先后嘗試進(jìn)入小家電、等領(lǐng)域。于是，在魯豫有約節(jié)目中，她再三叮囑魯豫用格力電飯煲；在中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，她誓言要做一款能夠讓消費(fèi)者三年不用換的。

應(yīng)該說(shuō)，截至目前，格力在小家電和領(lǐng)域的拓展成績(jī)，遠(yuǎn)不如空調(diào)般奪目，尤其是業(yè)務(wù)，癥結(jié)之一在于董明珠無(wú)法超越制造業(yè)思維。質(zhì)量上乘、掌握核心科技董明珠引以為傲的格力空調(diào)成功的秘密，簡(jiǎn)單復(fù)制到行業(yè)后失靈了：相比一款可以使用三年的，消費(fèi)者更喜歡一款更酷的。

否則從蘋(píng)果到小米完全沒(méi)有必要年年推新品。

和許多60后一樣，董明珠無(wú)法擺脫短缺經(jīng)濟(jì)的陰影，所以，她慣性地把快消品的當(dāng)作耐用工業(yè)品來(lái)設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，這注定了格力造的悲壯遭遇非常用功、但用戶(hù)不買(mǎi)賬。不知還有多少人記得，在今年6月的中國(guó)制造高峰論壇上，董明珠把格力高舉頭頂重重摔下，看得一旁的陳偉鴻和龍永圖一臉詫異。董明珠這一摔，徹底把格力推向了功能機(jī)陣營(yíng)，如果你還記得當(dāng)年諾基亞、波導(dǎo)摔的營(yíng)銷(xiāo)事件的話(huà)。

那么造車(chē)對(duì)于格力的意義在哪里？單就利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)已明日黃花，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率在2003年高達(dá)28.45%，到了2015年已經(jīng)攤薄到10%以下。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)于格力的誘惑主要有兩點(diǎn)：

一是體量的龐大，2015年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)7萬(wàn)億元，相比之下空調(diào)只是其零頭，當(dāng)然也是小家電和所無(wú)法匹敵的；

二是技我愛(ài)你……為了你的幸福術(shù)迭代的機(jī)遇期，從傳統(tǒng)的石化燃料發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向新能源動(dòng)力，技術(shù)換擋之際，為后來(lái)者打開(kāi)了難得的時(shí)間窗口，在國(guó)內(nèi)，新能源汽車(chē)正處于百家爭(zhēng)雄的局面，格力仍有機(jī)會(huì)。

樂(lè)視的概念、生態(tài)和情懷

與格力不同，在樂(lè)視版造車(chē)故事中，已經(jīng)砸下數(shù)十億的汽車(chē)項(xiàng)目，決然沒(méi)有放棄的理由。

樂(lè)視可能是中國(guó)最富爭(zhēng)議的互聯(lián)公司之一，既是生態(tài)圈最有力的鼓吹者，同時(shí)又飽受PPT公司的指責(zé)。與格力的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不同，樂(lè)視靠的是生態(tài)圈驅(qū)動(dòng)和夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)。

從新近披露的三季度財(cái)報(bào)看，樂(lè)視頗有些蒸蒸日上的勢(shì)頭：前三季度總營(yíng)收達(dá)到167.95億元億元，增速超過(guò)100%，收入猛增主要源于超級(jí)電視熱銷(xiāo)、會(huì)員付費(fèi)及廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

若從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局看，樂(lè)視基本覆蓋了從平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用全產(chǎn)業(yè)鏈，其中樂(lè)視電視的累計(jì)銷(xiāo)量在不久前剛剛突破一千萬(wàn)臺(tái)。相我們活著需要豐富的物質(zhì)生活比同行，優(yōu)酷、土豆均未綁定特定的智能和電視，而小米雖然擁有更為豐富的硬件經(jīng)營(yíng)，但也折戕智能電視，樂(lè)視在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟硬合一的路上走得更遠(yuǎn)。

但是樂(lè)視平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的護(hù)城河仍然還不夠深廣，天花板也是明顯的：在內(nèi)容版權(quán)上，樂(lè)視面臨騰訊、阿里的阻擊，在智能終端上，也要面臨傳統(tǒng)家電廠商和互聯(lián)友商的兩面作戰(zhàn)。樂(lè)視在前三季度業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，付出的高額成本同樣不容忽略：樂(lè)視營(yíng)業(yè)成本為 142億元，其中銷(xiāo)售費(fèi)用為 16億元，同比增加 160%。

要想維持股價(jià)的堅(jiān)挺和持續(xù)融資，賈躍亭必須講出新的故事。

這個(gè)故事的最新正式版本是LeSEE改寫(xiě)了汽車(chē)制造業(yè)的歷史，再一次將我們吹過(guò)的牛實(shí)現(xiàn)。 今年4月的發(fā)布會(huì)上，當(dāng)樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)LeSEE被他手上的超級(jí)樂(lè)Max2語(yǔ)音控制，自動(dòng)開(kāi)回到舞臺(tái)上的停車(chē)位后，賈躍亭擦拭了臉上的淚水。

不過(guò)，這個(gè)故事還有是一處明顯的bugLeSEE依然是一款概念車(chē)，賈躍亭的牛皮只兌現(xiàn)了一半，從概念走向量產(chǎn)中間還隔著十個(gè)特斯拉，這還取決于樂(lè)視選定的阿斯頓馬丁和Faraday Future作為超級(jí)汽車(chē)的代工與技術(shù)支持是否能真正到位。

賈躍亭在上市周末給出了量產(chǎn)的條件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)：現(xiàn)在只要有幾十億到一百億我們就足夠量產(chǎn)了。量產(chǎn)應(yīng)該會(huì)在明年的時(shí)間。

格力和樂(lè)視，誰(shuí)更有可能蛻變?yōu)橐患移?chē)公司

從造車(chē)的路徑選擇看，格力和樂(lè)視走了截然不同的兩條路。

董明珠選擇了從電動(dòng)汽車(chē)的核心電池技術(shù)入手。

與董明珠失之交臂的珠海銀隆所控股的北方奧鈦早在2015年已成功研發(fā)了第四代高密度鈦酸鋰電池，據(jù)稱(chēng)成本下降40%、能量密度增加30%。珠海銀隆官稱(chēng)，該集團(tuán)是研發(fā)新能源車(chē)閉式產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，現(xiàn)擁有中國(guó)產(chǎn)能最大、自動(dòng)化程度最高的動(dòng)力、儲(chǔ)能電池生產(chǎn)線，也是全球唯一能同時(shí)生產(chǎn)鈦酸鋰電池和磷酸鐵鋰電池的新能源企業(yè)。2015年，銀隆純電動(dòng)客車(chē)年銷(xiāo)量全國(guó)排行第七，市場(chǎng)占比為3.6%。

賈躍亭選擇的是一條具有樂(lè)視特色的生態(tài)圈主義之路。

生產(chǎn)和技術(shù)采取的是自建+外包模式，在海外，與FaradayFuture合作，在國(guó)內(nèi)，目前拿下了浙江德清地塊，但合作伙伴尚未透露。相比銀隆的電動(dòng)大巴已經(jīng)在多地投入運(yùn)營(yíng)，作為一家硅谷的初創(chuàng)公司，F(xiàn)aradayFuture在今年6月剛剛與特斯拉、寶馬、谷歌等13家公司一起拿到加州政府頒發(fā)的自動(dòng)駕駛汽車(chē)道路測(cè)試許可證。而在電池上，該公司的目前主要依靠LG化學(xué)的供應(yīng)。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，樂(lè)視無(wú)疑占有先機(jī)。

盡管位列格力電器第十大流通股東，但董明珠的身份更接近職業(yè)經(jīng)理身份，此外，國(guó)企的性質(zhì)也決定了格力的決策流程和考慮因素較之民企更為復(fù)雜。相比之下，賈躍亭牢牢掌握著對(duì)樂(lè)視的實(shí)際控制權(quán)，而且樂(lè)視汽車(chē)并不在上市公司業(yè)務(wù)之內(nèi)，意味著可以不受諸多上市公司限制羈絆，造車(chē)進(jìn)展遠(yuǎn)快于格力。

但如果單從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，格力和樂(lè)視雖然都屬于跨界，但新能源汽車(chē)更接近傳統(tǒng)制造業(yè)，對(duì)于技術(shù)積累、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理和銷(xiāo)售支持擁有較高要求，這些都是建立在代碼、流量、廣告和會(huì)員收入模式上樂(lè)視所陌生的。在這點(diǎn)上，格力在空調(diào)上積累的制造業(yè)思維和能力，更接近于新能源汽車(chē)對(duì)游戲參與者的要求。

市場(chǎng)、資金之外，董明珠和賈躍亭面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)，在于對(duì)于未來(lái)新能源汽車(chē)技術(shù)路線的押寶。

目前格力和樂(lè)視兩家公司都選定以純電動(dòng)電池為驅(qū)動(dòng)的路徑。而在國(guó)際上，始終存在混合動(dòng)力、純電動(dòng)和燃料電池三條路徑競(jìng)爭(zhēng)并存的格局，但中國(guó)政府希望在新能源汽車(chē)快速發(fā)展上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，趕超模式下，基本上采取了一種傾向性且簡(jiǎn)單易行的變相選擇純電動(dòng)車(chē)單一技術(shù)路線，并且直接塑造了國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)千車(chē)一面，并影響了格力和樂(lè)視對(duì)未來(lái)汽車(chē)的想象。

相比純電動(dòng)技術(shù)，燃料電池汽車(chē)的主要優(yōu)勢(shì)在于其燃料補(bǔ)給快速且行程遠(yuǎn)，適用車(chē)型廣，但中國(guó)相關(guān)研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。日本政府早在2014年即提出氫社會(huì)概念，豐田、本田、日產(chǎn)均生產(chǎn)出了燃料電池汽車(chē)。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)也在與美國(guó)能源部進(jìn)行氫能基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)燃料電池技術(shù)的付之闕如，迫使董明珠和賈躍亭只能不留后路地?fù)肀妱?dòng)汽車(chē)。

格力和樂(lè)視造車(chē)的未來(lái)目前還難以預(yù)言，我們現(xiàn)在唯一可以肯定的是，董明珠和賈躍亭都是勇敢的人。

三十多年前，有個(gè)浙江男青年也嚷嚷著要造車(chē)，說(shuō)汽車(chē)不就是四個(gè)輪子加個(gè)沙發(fā)嗎。后來(lái)他還真的造出了汽車(chē)。去年，他又廣告了2.0版的預(yù)言：未來(lái)汽車(chē)就是四個(gè)輪子加計(jì)算機(jī)。他一定是從NASA的火星車(chē)中窺探了未來(lái)。

還是把祝福留給勇敢的人吧。