旺季來臨酒企棄電商保線下

據悉，國內八大名酒之一西鳳酒日前發文宣布整頓電商市場，要求經銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。無獨有偶，瀘州老窖也在上周針對電商渠道發布通知，稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。而且上個月 雙11 的戰場上，白酒企業和電商也進行了劇烈的廝殺。在業內人士看來，白酒企業選擇在銷售旺季之際大舉整理電商渠道，其主要目的是保護產品的價格體系，減少線上渠道的低價沖擊，保護經銷商利益，以在銷售旺季提升事跡。

據了解，陜西西鳳酒營銷有限公司下發整治電商市場的通知，通知稱，自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何情勢、任何價格向任何電商平臺供應西鳳酒產品。此外，未獲得西鳳授權資質且已在電商平臺銷售產品的，須在2016年1月31日前完成產品下線，否則將視為擾亂市場及跨渠道竄貨行動。

在此之前，瀘州老窖、茅臺和郎酒也爭先向電商渠道出手，瀘州老窖日前提出嚴控價格，暫停主產品向電商供貨；茅臺與郎酒也在 雙11 前夕與電商平臺暗潮洶涌，乃至祭出 回購 大招阻擊電商平臺的低價策略。

北京商報記者致電陜西西鳳酒營銷有限公司現代渠道銷售部部長肖堯，他表示此舉是為了規范電商渠道管理，保護企業價格體系和品牌美譽度。

每年春節都是白酒消費的旺季，酒類經銷商都會在年末時期大舉囤貨。業內人士認為，酒企在旺季來臨時對電商渠道 下手 ，主要目的是保護產品的價格體系，減少對傳統渠道商的沖擊，保護經銷商利益，力保銷售旺季提升事跡。

白酒行業分析師蔡學飛也表示，年底既是壓貨的高峰期，也將決定下一年經銷商的代理權，此時酒企的話語權最強。另外，往年此時都會有部份經銷商為了達成年度指標、回籠資金而在電商渠道低價甩貨。為了防止經銷商高買低賣造成價格混亂，酒企在此時出臺政策規范網絡渠道管理也很正常。

據了解，瀘州老窖已經成立了專門的電商公司；西鳳也將推出官方微信購酒平臺 西鳳酒城，并在明年推出PC端的官方商城；茅臺旗下的茅臺物聯網云商城也進入內部評測階段。

對此，業內人士指出，酒企加強對現有經銷商網絡渠道的管理，也是出于對自有電商渠道的保護。

事實上，隨著大眾消費市場日漸突起，電商渠道的作用日趨凸顯，酒企與電商平臺從過去對抗，到雙方合作融會，趨勢難以逆轉，隨著互聯網的飛速發展，酒企和電商平臺也將會放低姿態走向融會。

1919酒類直供董事長楊陵江認為，從市場的長遠發展而言，酒企與電商平臺之間的利益博弈是短暫的，未來終將會走向合作共贏。

酒企已認識到網絡渠道的未來價值，已有酒企與電商平臺展開合作，雙方打造互聯網定制爆款，或是通過線上線下產品的差異化避免渠道價格的博弈，比如洋河在電商平臺銷售375ml的產品，五糧液在線推出了425ml的產品，試圖通過包裝規格的差異來規避不同渠道的價格沖突。白酒營銷專家晉育峰指出，酒企與電商從過去的完全對峙到今天的合作，雙方都嘗試從品牌發展角度動身，放低姿態尋覓整合的路徑，重構產業的新規則。

蔡學飛也提出，伴隨國內酒類電商平臺格局的基本形成，行業資本即酒企逐漸參與電商渠道由坐守線下發展到揮軍線上渠道，未來也將出現出由酒企主導的電商自有渠道與現有電商平臺競爭的格局。（記者 劉一博 朱欣悅）