說了這么多現(xiàn)象那媒體關(guān)系還重要嗎當(dāng)然重要

在公關(guān)一線的朋友們經(jīng)常反映：媒體關(guān)系沒法做了，老師們行蹤不定，今天還是行業(yè)，過幾天就成公關(guān)同行了，還有的做了自媒體，原來梗著脖子談客觀的老師，現(xiàn)在跑來跟你講一條稿子自媒體分發(fā)的打包價(jià)格，“一口價(jià)，三萬。”“兩萬五行嗎?這項(xiàng)目預(yù)算緊。” 整個(gè)人的感覺都不對了。

更重要的是，渠道好像沒有以前重要了。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體做新媒體，企業(yè)自媒體內(nèi)容嗷嗷待哺，好像不用老師們發(fā)稿了，他們或者自己搞定，或者花錢請公關(guān)公司，付費(fèi)廣告加軟文，想講的話都講了。

還有經(jīng)常見到的一個(gè)情景是，參加企業(yè)發(fā)布活動的媒體代表，多是負(fù)責(zé)經(jīng)營的，一方面是無趣的企業(yè)活動太多，另一方面是都沒空，都在給那些不斷離職去做公關(guān)的同事補(bǔ)缺，完成那些寫不盡的稿子，我有個(gè)著名財(cái)經(jīng)媒體朋友，一問候他還好嗎，回復(fù)永遠(yuǎn)是，“都周四了，周五要交三篇大稿，還有一個(gè)CEO采訪，救命。”

說了這么多現(xiàn)象，那媒體關(guān)系還重要嗎?當(dāng)然重要。

據(jù)愛德曼公關(guān)2016年初發(fā)布的年度全球信任度調(diào)查報(bào)告。在中國所有的受訪者中，傳統(tǒng)類型的媒體仍然是信任度最高的資訊來源(76%)，高于搜索引擎(75%)和純絡(luò)媒體(72%)，較不受信任的兩個(gè)資訊來源分別是社交媒體(69%)和自有媒體(64%)。

傳統(tǒng)媒體仍然以相對強(qiáng)大的公信力，在公關(guān)中發(fā)揮重要作用。

兩年前，一個(gè)著名創(chuàng)業(yè)公司的老板上了《聯(lián)播》，他在微博里拼命顯擺，大家一片贊譽(yù)，有幾個(gè)人跳出來說，“上《聯(lián)播》有什么了不起，切。” 那老板回復(fù)，“有本事你也上一次《聯(lián)播》啊。”后者馬上沒動靜了。 斗氣歸斗氣，上《聯(lián)播》畢竟不是鬧著玩的。

最近跟一些B2B企業(yè)接觸，老板總是在命令公關(guān)部讓他們設(shè)法在央視和一類大報(bào)大上露臉，這雖然讓我想到春晚觀眾席上被鏡頭掃過微笑著鼓掌的那些熟悉或陌生的面孔，但是上主流媒體還是企業(yè)的一個(gè)重要需求，第一是樹立企業(yè)的正面形象;第二是為自己獲得某種程度的政治保險(xiǎn)，起碼在企業(yè)和個(gè)人介紹中都加一句“上過央視的某某某”。

不僅是民企，外企的老板也很看重傳統(tǒng)媒體，有的老板連用戶量極大的優(yōu)酷視頻，騰訊視頻之類的都看不上，說那叫媒體么?

我不是說，因?yàn)槔习逭J(rèn)為傳統(tǒng)媒體重要，傳統(tǒng)媒體就重要，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體確實(shí)像老板想的那么重要。

有個(gè)著名媒體的著名，被某著名上市公司挖去做公關(guān)(給很多錢的那種)，上崗后老板說，我們有個(gè)大的發(fā)布活動，你把CNN、BBC、華爾街、金融時(shí)報(bào)、彭博社、路透社都給我找來，發(fā)一組像樣的報(bào)道，做出聲勢。

著名一下就癱了，老板，這我做不到啊，它們不聽我的呀。

老板說，花那么多錢雇你來，就是來做這個(gè)的呀。

有家特別著名的民營企業(yè)，公關(guān)部找到某知名國際媒體，說給我們老板做篇專訪吧，廣告好說。知名國際媒體負(fù)責(zé)中國經(jīng)營的經(jīng)理說，寫專訪是部的事，你們老板分量足夠，但是作為朋友我提醒你，我們的套路是，哪怕全文基調(diào)是吹捧，肯定要在一些段落損你們，你要是能承受，咱們就干一票。

公關(guān)說那再考慮考慮。

還有一個(gè)國內(nèi)知名媒體，在封面曝光了某企業(yè)，公關(guān)部氣急敗壞，找到媒體經(jīng)營部，說剛給你們投了廣告，搞什么搞啊?

媒體經(jīng)營部說，我們有部和經(jīng)營部的防火墻，我想幫你，但是內(nèi)部制度死死的，愛莫能助啊。

綜上所述，媒體關(guān)系的重要性在于：

1. 因不受企業(yè)控制而產(chǎn)生的公信力。

2. 因優(yōu)秀媒體人的存在而形成的深度加工能力。

3. 在遇到危機(jī)的時(shí)候，有一個(gè)對話和尋求幫助的出口。

上述因素沒有因?yàn)槊襟w人轉(zhuǎn)公關(guān)和自媒體崛起而發(fā)生根本改變。

新媒體時(shí)代的媒體關(guān)系，首先還是要以公關(guān)的行業(yè)洞察為基礎(chǔ)，你能給提供的價(jià)值，不在于吃頓飯，邀請旅行采訪，而在于你給他提供的行業(yè)見解。我以前常說，公關(guān)做到的高境界，就是痛苦地寫不下去的時(shí)候，首先能想起你，給你打個(gè)請教;公關(guān)做到的高境界，就是在半夜趕稿時(shí)，面對來自采訪后勤服務(wù)周到9、不要連續(xù)2次讓同一個(gè)女人受到傷害，稿卻不知所云的那些企業(yè)的發(fā)稿任務(wù)，拿起你提供的洞察深刻、條理清晰的材料時(shí)，面對茫茫黑夜，給你的默默敬禮。

那么媒體關(guān)系的老法術(shù)，在新媒體時(shí)代哪些不靈了?

第一，你不能只玩大的，看輕日常

不久前上瘋傳的文章《我在蘋果做了10年公關(guān)，終于領(lǐng)悟了這5個(gè)道理》，作者是1997年起在蘋果做公關(guān)的美國人，他說蘋果會收到很多請求，要發(fā)言人談行業(yè)趨勢、政治、員工或者其他方面的看法。“如果請求與我們的使命毫無關(guān)系，我們會禮貌地拒絕。”“別讓你的社交媒體總是被無關(guān)緊要的信息淹沒。”

他說蘋果的使命是“用充滿創(chuàng)造力的產(chǎn)品給予消費(fèi)者不斷創(chuàng)新、改變世界的力量”。

可是，對多數(shù)企業(yè)，包括今天的蘋果來說，你每天都能改變世界么? 你每年都能做出震驚世界的產(chǎn)品么?

盡管我們還在說，碎片化時(shí)代更需要金子般的洞察，但是公關(guān)必須跟整個(gè)傳播的業(yè)態(tài)同步，你的用戶每天都在消費(fèi)信息，你的競爭對手用沁潤的情感交流在搶走你的用戶，你卻總是擺出一副高冷，說我只談改變世界的東西，你的情感我并不在乎，你的需求與我無關(guān)?

新媒體時(shí)代的媒體關(guān)系和公關(guān)，需要有“在乎你，陪你玩”的心態(tài)，隨時(shí)Always on, 跟媒體互動，參與討論，提供見解，愉悅公眾。品牌從來不是虛幻的，品牌就是一個(gè)人，會說話，會哭，會笑，有情緒，有溫度，在社交媒體時(shí)代，要讓人們感覺到你的存在。

第二，你不能太過重視完美，缺陷是我們這個(gè)時(shí)代的美德

傳統(tǒng)公關(guān)人都愛嚼字，不僅是語意的精細(xì)，連“的地得”都一絲不茍，我也曾以此而自豪。 我們?nèi)匀恍枰３謱ξ淖值木次罚钦娴臎]有時(shí)間，不值得花那些精力，把很多只是拋出去供人參考或者試探的文字用海量的時(shí)間修補(bǔ)至完美。

第三，你不能只盯著大魚，忽視那些正在長大的將比大魚還厲害的魚

10年前，每個(gè)行業(yè)都有幾個(gè)大佬，進(jìn)這個(gè)行做公關(guān)需要去“拜山頭”，有點(diǎn)夸張，但你確實(shí)需要跟他們建立對話渠道，現(xiàn)在時(shí)髦的說法叫KOL管理。

如今不同了， 迅速崛起的新生代和新媒體，發(fā)聲的位置更多了，就像你守城，只防守正面目標(biāo)，偷襲者來自側(cè)面和背后，結(jié)果是城池必失。所以，新媒體時(shí)代的媒體關(guān)系，需要在主要輿論領(lǐng)袖(KOL)和媒體泛絡(luò)之間保持微妙的平衡。對于主要的媒體聯(lián)系人，要“吃小灶”，提供與企業(yè)高層對話的渠道;其他媒體，要保持信息暢通。對影響力強(qiáng)大的自媒體，也爭取建立理解的渠道。

據(jù)美通社《2016年中國職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》，參加調(diào)查的1477名中，近七成(66.5%)的平均每周至少收到30篇以上來自企業(yè)的稿件，有足夠價(jià)值的事件(85%)、資深的行業(yè)觀點(diǎn)(72%)、有趣的故事角度(67.9%)是稿件內(nèi)容最受歡迎的三大價(jià)值要素;絕大多數(shù)(78.6%)的表示缺乏價(jià)值、營銷性過強(qiáng)的內(nèi)容會讓他選擇立即忽略。

還有一個(gè)數(shù)字，31%的每天接到6個(gè)來自企業(yè)公關(guān)人的主動溝通聯(lián)絡(luò)。這說明，我們的企業(yè)公關(guān)在媒體關(guān)系領(lǐng)域非常積極， 甚至有些讓應(yīng)接不暇。企業(yè)公關(guān)如何能提供符合企業(yè)和需要的信息，并且在85后迅速崛起的隊(duì)伍中，迅速找到那些冉冉升起的新星、明天的大V、KOL，是企業(yè)公關(guān)的挑戰(zhàn)和樂趣。

企業(yè)自媒體能否承擔(dān)公關(guān)的使命

現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都有自媒體，有個(gè)一萬多人的企業(yè)找到我，說我們公司有36個(gè)號，需要這么多么?怎么能整合一下?

“每一個(gè)公司都是媒體公司”的目標(biāo)表面上看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。五六年前，英特爾雇了幾個(gè)媒體人，做了一個(gè)科技站，如同發(fā)布的通訊社，每天有各種IT行業(yè)的消息、評論，極少是關(guān)于英特爾的，只是供們使用。 GE公司也開了個(gè)站叫創(chuàng)想志(),用輕博客的方式發(fā)布公司，吸引了不少媒體轉(zhuǎn)載，如今，GE創(chuàng)想志在很多國家有了本土版本，企業(yè)以“客觀”的角度，圖、文、信息圖、視頻等多種形式發(fā)布，后來變成企業(yè)自媒體的普遍行為。

但是開了自媒體不一定表明你就是媒體公司了，像新華社那么大的機(jī)構(gòu)，對核心業(yè)務(wù)電訊稿，俗稱“大廣播”，一直在抓“落地“，就是你提供的有哪些媒體采用了。放在自媒體，就是有誰在關(guān)注，有怎樣的影響力。

在平臺上的2000萬個(gè)公眾號中，有多少企業(yè)號能活下來?答案是都能活下來，但是真正能夠建立注意力和影響力的，屈指可數(shù)。企業(yè)自媒體發(fā)展的障礙有兩個(gè)，一是機(jī)關(guān)報(bào)心態(tài)，二是以我為主的假客觀、稿思維模式。

所謂機(jī)關(guān)報(bào)，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每個(gè)政府機(jī)構(gòu)和大型國企都出版媒體，多以報(bào)紙形式，內(nèi)容有點(diǎn)像聯(lián)播，主要版面是領(lǐng)導(dǎo)的活動和照片、組織重大事件，某某董事長視察某地，某某總裁親切會見到訪的某某公司總裁。企業(yè)開微博時(shí)，把紙質(zhì)媒體的內(nèi)容完全搬過來。我不是反對企業(yè)有機(jī)關(guān)報(bào)一樣的，畢竟領(lǐng)導(dǎo)是很重要的。但是如果你的傳播媒介只有這一個(gè)，你希望讓領(lǐng)導(dǎo)喜歡，公眾也叫好，貌似Mission Impossible。

企業(yè)自媒體的運(yùn)營者，很難擺脫以我為主的思維，

總是會有一個(gè)很好的理由這么做：這個(gè)號就是我們公司的名字，不談我們公司做的事情，談什么呢?

但是，你的用戶喜歡看什么? 為什么那些大號每篇都有10萬+的閱讀量? 他們也談自己，那個(gè)自己跟受眾的情感是相通的，不是為了吹噓自己。 這樣一個(gè)簡單的道理，在企業(yè)自媒體上很難實(shí)施，因?yàn)閭兠媾R著領(lǐng)導(dǎo)和同事的壓力。

其實(shí)解決辦法也簡單，就是給領(lǐng)導(dǎo)辦一個(gè)，給同事(員工)開一個(gè)號，然后真的想辦法跟你的用戶建立情感和利益的連接。

我一直推崇一個(gè)號“海爾”，希望在本文刊發(fā)的時(shí)候，這個(gè)號不要倒閉，他們有真正干貨“張瑞敏赫湖畔學(xué)員聊聊管理百年”，更多的是看似無厘頭的逗粉絲玩：“為什么淋浴里水的味道是甜甜的“，“我們都沒有發(fā)現(xiàn)，18歲那年被按了快進(jìn)鍵”(署名：永遠(yuǎn)18歲的 海爾)，“那不是情商高，是虛偽”(署名：陽光的 海爾)。你要問，為什么要做這些跟企業(yè)無關(guān)的東西。

答案在于，這是為我的用戶，而我現(xiàn)在不知道用戶在哪里，所以用可能是我們彼此能懂的密碼向太空喊話，也許遙無回聲，也許在宇宙的深處，找到真正的知音，我相信他能聽得懂。

互聯(lián)時(shí)代，先有產(chǎn)品，還是先有粉絲，這是一個(gè)顛覆性的問題，能趕上時(shí)代浪潮的企業(yè)，一定會試一試后者。

所以，我們只能說，企業(yè)自媒體可以部分承擔(dān)公關(guān)的使命，在變化的市場中，傳統(tǒng)公關(guān)的自吹、自戀和自嗨情結(jié)在自媒體世界中會讓你在現(xiàn)實(shí)世界之外游離，如同你從外星來到地球，只是圍著大氣層轉(zhuǎn)圈，不能真正觸摸到這個(gè)星球——那種不管是美是丑都真實(shí)的感覺。

新媒體時(shí)代，在傳統(tǒng)公關(guān)的種種不適應(yīng)當(dāng)中，最大的喜訊是自媒體的危機(jī)公關(guān)功能，企業(yè)的聲明不用再傳給媒體，等待它們漫長的審稿流程，自己發(fā)了就是，這在近兩年的3.15表現(xiàn)特別明顯，這邊電視晚會還沒完，那邊優(yōu)美的道歉信已經(jīng)在微博上貼出來。

當(dāng)然，自媒體發(fā)聲明只是傳統(tǒng)公關(guān)在載體上的不同，而新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)新打法也令人眼花繚亂，加入混戰(zhàn)、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場、“道歉體”讓危機(jī)公關(guān)充滿更多戲劇性和變數(shù)，也會出現(xiàn)幾分鐘前老板還在上罵仗，幾分鐘后就真誠道歉這種局面;還有讓道歉成為溫柔的攻擊，等等。

相比于過去完全依賴傳統(tǒng)媒體的公關(guān)，現(xiàn)在隨便開自媒體，好像是公關(guān)更容易了，但是在全民都發(fā)聲的氣場中，你真實(shí)的聲音如何被聽到，是傳統(tǒng)公關(guān)思維無法解決的問題。

媒體的價(jià)值除了發(fā)稿之外還有什么?

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體對企業(yè)的作用有一些高尚的理由，但是落在實(shí)際工作上就是發(fā)稿。 新媒體時(shí)代，我們需要用新的視角看媒體，注意“媒體型營銷公司”的形成。

幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在采用“有限的市場化運(yùn)作”，它們將部和經(jīng)營部設(shè)立防火墻，有的防火墻厚些，有點(diǎn)薄一些，有個(gè)媒體在給企業(yè)的建議書中說“協(xié)助企業(yè)做危機(jī)公關(guān)”，當(dāng)時(shí)把我也嚇住了，要求拿掉，作為企業(yè)，我不想被人抓住“收買媒體”的把柄，盡管這在某種程度上已經(jīng)成為行規(guī)。

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，在于內(nèi)容創(chuàng)造和連接用戶。

“原生營銷”這個(gè)概念，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)廣泛應(yīng)用和傳統(tǒng)媒體的盈利點(diǎn)。 在這一領(lǐng)域先聲奪人的鳳凰，不僅牽頭成立了“原生營銷研究院“，而且近年來創(chuàng)造了一系列經(jīng)典案例，其中包括獲得艾菲廣告金獎的紀(jì)錄片《醫(yī)》。這部由飛利浦公司出資的原生營銷案例，由鳳凰聯(lián)合《舌尖上的中國I I》制作團(tuán)隊(duì)打造，這部微紀(jì)錄片在中國醫(yī)患關(guān)系緊張，媒體對醫(yī)生的報(bào)道缺少客觀公正的大環(huán)境下，用平實(shí)的視角呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的醫(yī)生的世界。紀(jì)錄片被CCTV、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等60多家媒體以名義播放，包括新華、人民在內(nèi)的50多家站主動轉(zhuǎn)載，引起社會廣泛關(guān)注，也符合飛利浦公司為醫(yī)生作為客戶群體服務(wù)的商業(yè)利益。 這種多贏局面雖屬難得，但是原生營銷的效果由此可見一斑。

原生營銷和傳統(tǒng)媒體合作的載體不一定是大眾媒體，如果你的企業(yè)沒有像飛利浦那樣能夠關(guān)注一個(gè)具有強(qiáng)烈公眾價(jià)值的群體，你只是想推廣自己的品牌和產(chǎn)品，也許眾多的行業(yè)媒體是一個(gè)好的選項(xiàng)。

我一直呼吁B2B企業(yè)關(guān)注像“財(cái)新無所不能””金屬加工“數(shù)控刀具”“汽車工藝師”等新媒體。 “金屬加工”號粉絲已經(jīng)突破90萬，還有十多個(gè)分布于各省的群，如果你想做行業(yè)B2B營銷、社群營銷，這樣的影響力一定會讓你心動。

那些傳統(tǒng)的行業(yè)雜志，現(xiàn)在在新媒體平臺上變成了可愛、聰明、有點(diǎn)調(diào)皮、專注的行業(yè)專家。“當(dāng)我們談?wù)摰毒邷p震時(shí)，我們在談?wù)撔┦裁础薄俺瑥?qiáng)!德國斷錐去除器““一次安裝39把刀具，西鐵城L20X世界級高端機(jī)床，強(qiáng)悍!” 在這里，只要你有料，廣告可以赤裸裸，植入可以很聰明，價(jià)值可以多元化，除了新媒體呈現(xiàn)，你還有望獲得媒體的粉絲渠道、展會服務(wù)等多種附加值。

所以，在新媒體時(shí)代，媒體的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于發(fā)稿，合作共贏的廣泛空間，還被深深地雪藏著。

如果有“新公關(guān)“，它的價(jià)值是什么?

華中師范學(xué)院的陳先紅教授曾經(jīng)問我，如果用個(gè)詞表示公關(guān)的核心價(jià)值觀，應(yīng)該是什么?我說是信譽(yù)，信譽(yù)是一個(gè)組織的生命，一個(gè)詞就夠了。

不管什么時(shí)代，這個(gè)核心沒有變。 “新公關(guān)”的功能依然是建立和維護(hù)組織的聲譽(yù)，而聲譽(yù)不是一朝一夕，靠一兩次戰(zhàn)役Campaign可以實(shí)現(xiàn)的，公關(guān)之難，公關(guān)之美，皆在于此。 新公關(guān)需要從業(yè)者能力更加多元化，但是最基本的功夫仍然與媒體相關(guān)，從傳統(tǒng)媒體的工作方式，到新媒體的運(yùn)行規(guī)律，形成內(nèi)容規(guī)劃、創(chuàng)造、內(nèi)容管理和效果衡量的傳播產(chǎn)業(yè)鏈總體能力。

新公關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內(nèi)容管理，媒體型的個(gè)人能力。

我們需要改變的，是公關(guān)與營銷的割裂，對用戶需求的簡單解讀，對“機(jī)關(guān)可以使你淡泊名利報(bào)”的盲目眷戀，對媒體的狹義理解，對豐富資源的漠視不見。

在最好的和最壞的時(shí)代之間，讓我們選擇并擁抱這個(gè)最好的公關(guān)時(shí)代。