Part1知識付費市場蓬勃發展新玩家不斷

市場空間：2020年知識付費市場規模預計為80億—240億

-Part 1-知識付費市場蓬勃發展，新玩家不斷加入

2016年被稱為知識付費元年，大量知識付費類app及重量級子欄目上線，特別是音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、語音問答平臺“分答”、知識分享社區“知乎live”以及知識訂閱產品“得到”，在很短時間內快速吸引了大量人氣和關注度，幫助許多內容生產者實現知識變現。

知識付費持續獲資本青睞，仍處于高速增長中

根據阿里應用分發統計:2017年二季度，喜馬拉雅、得到、分答等App都有明顯的增長，其中，喜馬拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5家知識付費平臺同比增長率均在50%以上。

界定知識付費：軟知識付費，可以將其作為介于內容變現和線上教育中間的第二層

知識付費有別于內容變現領域的其他非知識產品，用戶消費目的是從長期上來提高自己，而非短期效用，可以看作是一種投資。同時，知識又涵蓋很多信息和形式，在出版、教育和培訓等領域，具有一定普適性、系統化的知識以書、學歷和技能資質等標準化產品進行付費輸出，這些主要是硬知識。

本文所分析的知識付費為軟知識付費，即消費者通過互聯技術付費獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等，達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為。

-Part 2-知識付費市場規模測算:市場規模=用戶群體規模*付費轉化率*年ARPU值

用戶群體規模：TopKlout調查數據顯示，知識付費人群與大專和本科及以上學歷較高的人群有高度重合。

根據CNNIC第39次報告，2016年我國民規模達7.3億人，其中大專和本科及以上人群占比為20.6%，因此估測2016年知識付費人群基數約為1.5億。

根據中商產業研究院數據，2020年我國民規模將達9.3億人，假設2020年大專和本科及以上比例達22%，預測2020年知識付費人群基數將達2億。

2016年市場規模估算：根據TopKlout調查數據，知識付費市場平均付費轉化率約為5.5%，月ARPU值約為20元，則年ARPU值約為360元，由此可估算2016年知識付費的總體經濟規模為29.7億元。

2020年市場規模預測：付費轉化率，得到公布該數據為30%，但用戶規模更大的喜馬拉雅公布數據顯示僅有3%的用戶參與過知識付費，因此我們假設2020年付費率可能值為10%、12%、14%、16%、18%、20%。

年ARPU值：假設可能值為400元、450元、500元、550元、600元，按照上述公式對市場規模進行敏感性分析，得2020年知識付費市場規模預計為80億—240億。

-Part 3-內在驅動：“中產焦慮+消費升級”提升付費意愿

移動知識付費的爆發在需求端主要驅動力為知識需求的升級和消費的升級，即知識付費升級，其提升了用戶的知識付費意愿，從而帶動付費轉化率和年ARPU值的提高。

知識付費意愿轉變背后主要是用戶對知識的剛性需求、可支配收入的提高、內容付費習慣以及正版意識的轉變，消費者對知識有需求、有能力又愿意為其付費，從而催生了知識付費市場，動態來看，隨著需求的進一步釋放、居民收入的增長以及內容付費習慣的逐步形成，付費轉化率和年ARPU值將進一步提升。

中產焦慮催生知識需求升級

與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地得益于中國中產階層及準中產階層學歷學習需求的爆發。

在發展迅速的互聯時代下，知識需求發生了升級，中產焦慮下的主動學習有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點，傳統的出版閱讀和學校教育已經無法滿足，在信息無限、精力有限的情況下，如何快速從爆炸的信息里獲取具有價值意義的有效信息成為了用戶新的痛點，在這個大背景下，基于知識或經驗的付費分享，慢慢地成為一種全新的信息交互模式。

因為利用付費這一門檻，一定程度上幫助用戶篩選有效信息，同時也能讓優質內容得到最大程度的曝光，將雙邊價值最大化。

根據智聯招聘對中國新銳中產階級的調查，95%的新銳中產存在焦慮現象，其中71%的焦慮感主要來源于對未來的不確定性，壓力與焦慮下，超一半新銳中產在追求更高層次發展，他們關注的公眾號前五項分別是:財經類、時事類、理財類、勵志類、人文類。

機會：內容升級起助推作用，提質增類將進一步擴大付費用戶規模

自媒體與平臺的知識變現訴求和移動支付技術的成熟共同催生了知識付費。

知識付費于2016年爆發的理由從生產者角度上看，自媒體平臺及知識社區已經培育出了大量經營知識的自媒體IP，如羅振宇、羅永浩、吳曉波、李翔、奇葩說等;

這些人往往是垂直領域的行家里手，擁有大量的愿意付費的粉絲，他們消化前人及偉人的技能、思想等，將晦澀難懂的某些知識源，分解且轉化，變為或時尚、或簡單、或活潑的技能，希望能售賣出去實現等價交換。

從平臺及資本角度上看，知識社區進入成熟期，客觀上需要更成熟的商業模式以變現方式，另外支付寶、支付為代表的移動支付工具上線下的持續滲透，移動支付渠道已經成熟，技術上不存在障礙，于是各大平臺紛紛開始嘗試知識付費。

內容升級包括兩個方向，一是知識涉及的品類更多，二是內容質量更高，前者可以進一步擴大用戶基數或者提高付費轉化率，

后者可以保證用戶的留存率，即復購率，內容升級整體來說有助于提升有效的付費人群。

品類的擴充在提高原有目標群體付費轉化率的同時，也擴充了知識付費的受眾人群基數。

早期的知識付費更像是頭部KOL的變現特權，李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，但是這些課程多是商業財經、教育培訓、技能提升等熱門領域，只能吸引相關行業的白領等特殊階層；

2017年國內知識付費領域逐漸分化，知識付費正從起初很火的商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內容的深度化、垂直化被視為知識付費行業發展的趨勢。

以喜馬拉雅為例，早期主要依靠馬東、吳曉波、龔琳娜、卓克等頭部IP推廣付費欄目，而目前平臺已有2000位知識紅和超過10000節付費課程，涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、時尚生活等16個類目，各品類都在積極上新付費課程。

提升平臺流量在吸引更多用戶進入的同時，更重要的是要保證原有用戶的留存率，只有足夠優質的內容才能獲得用戶的持續認可。

知識付費產生的原因即為幫助用戶在無限信息中篩選更高質量更有價值的內容，但是目前各平臺的付費產品復購率和打開率并不理想，粉絲粘性最高的知乎live復購率為43%，復購率低可能是由于自身期待的價值與實際得到的效用之間存在心理落差導致用戶逃離，但是這部分用戶是有實際知識需求的。

目前各平臺均在積極創建內容篩選的標準和機制，方式存在一定的差異性，如知乎和喜馬拉雅主要依靠自身的技術優勢和龐大數量的用戶，將評價權交給用戶，綜合考慮產品的評分和銷量來對內容進行排名，而得到則是平臺建立高準入門檻，邀請各行業領域的大咖來開設專欄，幫助用戶進行評價。

本文為廣發證券發布的報告《知識付費：內容垂直細分，知識需求的“工業化與貨幣化”探索 》分享。