解析紫陶閣商貿(mào)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)之道

２０００年，紫陶閣商貿(mào)有限公司成立，掌門(mén)人董寧，時(shí)年３１歲。此前，董寧在遼寧省大連市經(jīng)銷(xiāo)茶葉，也算小有名氣。在京城茶葉第一街——馬連道，董寧經(jīng)過(guò)認(rèn)真地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這時(shí)的馬連道茶葉經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，躋身其中，強(qiáng)手如林，要想占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，恐怕要付出很大的代價(jià)。

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有敏銳觀察力的獵手。在茶街調(diào)查，董寧注意到，茶具經(jīng)銷(xiāo)大多是附帶經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)營(yíng)企業(yè)很少，而這時(shí)恰是全國(guó)茶藝館發(fā)展的高峰期，茶館需要專(zhuān)業(yè)的茶具企業(yè)為其統(tǒng)一配貨；其次，他還看到了北方人逐漸改變的飲茶習(xí)慣，科學(xué)的泡飲方法將大大拉動(dòng)茶具市場(chǎng)；再有，此時(shí)茶具市場(chǎng)的狀況是大部分企業(yè)沒(méi)有做到自產(chǎn)自銷(xiāo)。董寧的優(yōu)勢(shì)是：經(jīng)過(guò)７年的茶葉經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有雄厚的資本，完全有能力建設(shè)好自己的茶具生產(chǎn)線，如果做到自產(chǎn)自銷(xiāo)，在規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式下，將比別人擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

從大連到北京、從生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)茶葉到生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)茶具，董寧捕捉到一個(gè)重要的商機(jī)，定位了一個(gè)全新的企業(yè)。

產(chǎn)品細(xì)分與創(chuàng)新

紫陶閣商貿(mào)有限公司創(chuàng)立之初的宗旨是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)齊全，更準(zhǔn)確地說(shuō)是“一站式服務(wù)”，即在紫陶閣的專(zhuān)賣(mài)店里盡力讓客戶買(mǎi)到所需的各種茶具，這對(duì)早期提升“紫陶閣”品牌形象、建設(shè)“紫陶閣”品牌具有重大意義。

任何一個(gè)行業(yè)，發(fā)展到一定階段時(shí)，慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段是和對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，其最終結(jié)果是兩敗俱傷。隨著茶具行業(yè)的快速發(fā)展，同樣的問(wèn)題在業(yè)內(nèi)凸顯。董寧認(rèn)為，產(chǎn)品細(xì)分與創(chuàng)新是超越價(jià)格戰(zhàn)的有效手段。而早在兩年前，紫陶閣商貿(mào)公司就開(kāi)始細(xì)分產(chǎn)品。

大眾化產(chǎn)品——冠以“紫陶閣”品牌，有瓷器、紫砂、竹茶具、木茶具等多種產(chǎn)品。讓這些大眾需要的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)，去擴(kuò)大紫陶閣的知名度，基本做到零利潤(rùn)，這是很多商家都無(wú)法達(dá)到的心態(tài)，也是最有效的辦法。這幾年紫陶閣的飛速發(fā)展也正是以這些大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)犧牲，為公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中高檔產(chǎn)品——瓷器冠以“董陶窯”品牌、紫砂冠以“董記”品牌。隨著生活水平的提高，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)日益看好，這些產(chǎn)品也是茶葉公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的來(lái)源，挖掘潛力最大。

紫陶閣商貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)的茶具產(chǎn)品包羅萬(wàn)象。但市場(chǎng)法則是“什么都有意味著什么都沒(méi)有”，紫陶閣立店之本的產(chǎn)品是什么？而這正是所有企業(yè)最為棘手的問(wèn)題。

創(chuàng)新是紫陶閣商貿(mào)公司的成功之本。熟悉董寧的人都清楚，董寧常將“不創(chuàng)新就要落后”作為口頭禪，每年一半的時(shí)間帶領(lǐng)公司的銷(xiāo)售人員在一線做銷(xiāo)售，一半時(shí)間在工廠與專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)人員一起研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。近兩年，公司相繼開(kāi)發(fā)了目前茶具行業(yè)少有的顏色釉、粉彩、青花、斗彩等瓷器系列產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，粉彩、青花、斗彩則以高難度的手繪為主，繪畫(huà)生動(dòng)逼真，產(chǎn)品高貴典雅，得到收藏界和茶界的青睞，也成為紫陶閣商貿(mào)公司的立店之本。

紫陶閣商貿(mào)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，無(wú)論是紫砂還是瓷器，也無(wú)論是產(chǎn)品的造型、色彩等方面都能走在同行的前沿，這都?xì)w功于創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，創(chuàng)新本身就是盈利。

建立品牌區(qū)隔

任何一位合格的企業(yè)家都應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建設(shè)的高手，這是因?yàn)樵酱蟮钠放圃讲粸觚埐枧挛C(jī)，越是小品牌越怕危機(jī)。打造強(qiáng)勢(shì)品牌是紫陶閣商貿(mào)公司創(chuàng)立之初確定的目標(biāo)。

讓我們解析一下紫陶閣的三大產(chǎn)品品牌：

紫陶閣——該品牌的高明之處在于：１、產(chǎn)品品牌與公司名稱(chēng)接近，便于記憶；２、品牌命名接近產(chǎn)品本身，即使不了解企業(yè)，根據(jù)字面意思也能猜出是茶具品種。企業(yè)成立早期，公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品冠以“紫陶閣”，這對(duì)迅速擴(kuò)大“紫陶閣”品牌知名度具有重要意義。隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品開(kāi)始細(xì)分，高、中、低檔次拉開(kāi)，大眾化產(chǎn)品仍然沿用“紫陶閣”品牌。

董記——近兩年發(fā)展的新品牌，公司生產(chǎn)的中、高檔紫砂產(chǎn)品的品牌。取名“董記”：一是源于創(chuàng)始人董寧；二是“記”字含有傳統(tǒng)的意思，非常宜于紫砂這種民族的產(chǎn)品取號(hào)；三是簡(jiǎn)潔、古樸，便于記憶。“董記”名壺系列自問(wèn)世以來(lái)，以其泥料純正細(xì)膩，做工精細(xì)考究，款式高雅而深受業(yè)內(nèi)人士好評(píng)，被公認(rèn)為賞壺，收藏的渴求對(duì)象，在市場(chǎng)上掀起一股銷(xiāo)售熱潮。

董陶窯——公司生產(chǎn)的高檔瓷器產(chǎn)品的品牌，也是公司最具價(jià)值的品牌。“董陶窯”品牌有三層意思：一是源于創(chuàng)始人董寧；二是“陶”是陶藝，“窯”有燒制的意思，“董陶窯”是燒制的瓷器，在所有的高檔瓷器品牌里，“董陶窯”應(yīng)該算命名最為成功的品牌；三是“董陶窯”意味著“仿古”，中國(guó)歷史上，瓷器發(fā)展登峰造極，涌現(xiàn)出了著名的官窯、定窯等，“董陶窯”貴在“窯”。“董陶窯”系列產(chǎn)品無(wú)論是青花、斗彩、粉彩、單色釉瓷器，都顯示出高貴成熟、至善至美的境地，其藝術(shù)價(jià)值有目共睹。

為建設(shè)好三大品牌，公司特聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司做全方位包裝。“董陶窯”用篆體、“紫陶閣”用隸書(shū)、“董記”用隸變，所有外包裝統(tǒng)一風(fēng)格。在國(guó)內(nèi)大型茶博會(huì)或禮品展會(huì)上，公司都以大型特裝展位亮相，并配以現(xiàn)場(chǎng)手繪制作，常常成為會(huì)場(chǎng)中最為靚麗的一道風(fēng)景線。

桃李不言，下自成蹊。

董寧把自己交給了消費(fèi)者，消費(fèi)者給了紫陶閣公司鐘愛(ài)，紫陶閣就成為了他們之間最忠實(shí)的信物。

紫陶閣人的愿望是：讓更多懂得生活的人，懂得陶藝的樂(lè)趣。