中國茶最缺的是品牌和標準
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華南農業大學丁俊之教授說,品牌弱國難以成為貿易強國,對茶葉尤其如此。
中國,茶之故鄉。目前,我國茶葉出口仍以散裝為主,自主品牌很少,競爭仍局限于以價格為主的低層次水平上,雖然我國茶葉種植面積、產量、出口量分別居于世界第一、二、三位,但中國茶葉產業只占世界茶市場的6%。這一狀況令人擔憂,中國茶葉如何走出自己的路?華南農業大學教授、中國國際茶文化研究會顧問丁俊之給本報記者來信,暢談了自己在茶葉品牌發展上的一些觀點。
自我標準和品牌缺失
去年7月份,一出子虛烏有的“行內人士大爆普洱茶造假內幕”的炒作,雖然最終事實真相得以澄清,但是受牽連的整個茶葉產業都受到了不同程度的影響,不但暴露了中國茶葉質監體系、質量相關法規、標準亟待健全的問題,而且還動搖了中外消費者對整個中國名茶的信心。
此外,由于缺乏有效的標準和強有力的品牌,歐盟決定將硫丹在茶葉中的殘留限量從每公斤30毫克調整為每公斤0.01毫克,提高了3000倍。沒有強大的品牌和相應的標準體系,中國的茶葉出口面臨困局。
樹立品牌意識最要緊
丁俊之教授認為,品牌是對企業產品性能、質量、服務、信譽等的概括反映,是企業產品和質量的保證,同時品牌包含了比產品更豐富的內容,它表征了企業的精神、企業的文化和企業的形象、企業的競爭力。這種競爭力,不僅體現在它高的市場份額,而且體現在它高出行業平均利潤率的創利能力。
丁俊之教授表示,品牌弱國難以成為貿易強國,對茶葉尤其如此。“國際貿易已進入以品牌為標志對資源、市場進行優化配置的時代,在國際市場上,出口產品在生產環節所創造的增加值只占30%,而70%的增加值來自以品牌為標志的研發和營銷環節,品牌的增加值效應更加明顯。”他這樣認為。
在茶葉市場上,我國的茶葉更是以價格為競爭力對外出口。但從長遠來看,這不利于提高中國產品出口的競爭力。現時作為貿易大國的中國,如果不在品牌發展上下大功夫,也就很難成為貿易強國。樹立品牌意識尤為迫切。
改變有“名茶”無“名牌”
丁俊之教授認為,中國有名茶成百上千,其中有幾種在國內外有一定的“知名度”,但知名度不等于品牌價值,而品牌價值的核心是要看廣大消費群體的忠誠度,忠誠度又體現在品牌所占的市場份額。
“中國是居于‘名茶優勢,名牌弱勢’”的狀況,中國茶業目前是‘做大’(在數量上),而還未‘做強’(在經濟效益上)。”他舉例英國立頓茶(Lipton),在全球市場的占有率達60%,年銷售額數十億美元,立頓茶一個品牌的全年利潤額就超過我國茶葉同年的出口值!
與國外模式相反,中國的名茶慣用地域來命名,而一個廣大地域中,茶葉的品質參差不齊,比如龍井茶,以產于杭州西湖附近而得名,后來杭州周邊地區以至杭州境內出產的都被冠以“龍井”的名頭。再如廣東的名茶鳳凰單叢,產地從鳳凰山擴展至潮州、梅州等廣大地區,這類名茶迄今還沒有具很大影響力的名牌產品。
啟動品牌內外銷戰略
一定要走出去,放眼世界。丁教授認為,中國茶的主要市場至今仍在國內,近十年來內銷市場興旺發展,是有目共睹的,中國是有13億人口的世界人口大國。現在人均喝茶量是0.4公斤(10年前是0.2公斤)仍低于世界人均喝茶量0.5公斤,中國茶業內銷市場發展潛力很大,但同時,中國茶葉內銷與出口同比大致上是保持70:30。因此,他認為,打造中國茶葉品牌是立足于內銷的同時,以戰略眼光發展外銷。原因有三:一是“入世”后內銷與外銷的界線縮小了中國茶業內銷市場,不僅面臨本國同行之間的競爭,也面臨與國外同行的競爭;二是外銷好,內銷會更好;三是中國茶葉出口價值總體水平低,占華茶出口量六成以上的遠洋綠茶出口經營效益滑落,其骨干品種FOB平均賣價不到上世紀90年代初的40%。究其原因是多方面的,如茶葉名類多而牌號雜,優質不能優價,本國企業惡性低價競爭,說到底是缺乏在自由市場背景下能走向活而不亂的最大支柱——名牌效應。
“急功近利是品牌大忌,打造品牌是一個系統工程,是一個相當漫長的過程,不要把創名牌看得太簡單。”丁教授最后這樣告誡。