新概念書店異軍突起本質卻是內容電商變體

21世紀初，由于當當、亞馬遜等電商的沖擊，傳統實體書店一度陷入低迷，不少書店倒閉，傳統實體書店一時之間哀鴻遍野。全國工商聯書業商會調查顯示，2002年到2012年，全國有近5成書店倒閉，總數達1萬多家。近年來，圖書電商的增長速度放緩，部分實體書店開始回暖，以西西弗、貓的天空之城、言又幾等為代表的新概念書店如雨后春筍般成長起來。

據鈦媒體相關報道，西西弗書店每一家開業當年即盈利，完全不存在養店期。截至2017年10月15日，西西弗已經擁有100家門店，擁有超過1000名員工和100萬活躍會員。西西弗已然成為一家連鎖文化企業。其連鎖店輻射京津滬等25個省份和直轄市。對于實體書店來說，這樣短的盈利周期，這樣迅速的連鎖擴張，實在讓人眼紅。

然而，新概念書店到底為何物？是什么原因讓西西弗發展如此迅速？西西弗是否會無所受限繼續野蠻生長？這些問題細想下來有點意思。

新概念書店異軍突起，本質卻是內容電商變體

所謂新概念書店是集書店、咖啡廳、生活方式、第三空間等抽象或具體的概念于一體的消費場景。這種場景最早起源于1989年臺灣的誠品書店，本著人文、藝術、創意、生活的初衷，發展為今日以文化創意為核心的復合式經營模式。目前，國內的新概念書店說多不多說少不少。比較有名氣的除了西西弗，還有貓芬芳他人的天空之城、言幾又、方所、庫布里克、單向街、鐘書閣等等。就目前來說，這些書店的連鎖規模不算大。從連鎖店大的城市分布上看，現已開拓新概念書店的市場只是冰山一角。

西西弗于1993年起家于貴州，后發跡于重慶，也算是經歷過低價圖書電商沖擊的老店。目前，西西弗在各線城市都有布局，尤其是在二三線城市呈燎原之勢。西西弗之所以今天小有成就，原因無非兩個方面：

一方面，人們消費觀念的轉變。臨近新零售時代，人們不再太多關注價格是否低廉，而是追求品質和體驗，這是一個普遍的消費觀轉變。在圖書銷售的領域表現為，人們不再只關注書本身，而是去感受書店所營造的氛圍。而西西弗書店所營造的氛圍很好迎合了人們的需求。另一方面，西西弗更懂市場。目前西西弗不是做文藝青年或城市閱讀精英的生意，而是做平時基本不讀書的人的生意。把這些不讀書的人轉化為“讀書人”。通過咖啡或者文創品讓進店的人離店的時候帶走一兩本書。

其實，去掉教材、教輔等剛性需求圖書，中國今天人均讀書還不到一本。市場之廣闊可見一斑。細想一下，這種書店新業態跟近年來被眼前的情景讓他驚呆了互聯炒得熱火朝天的內容電商竟不謀而合。內容電商，利用內容來吸引流量，使內容成為消費者購買的理由。說白了就是利用自媒體解決顧客、粉絲的問題，從而賣產品的目的。比如，現在很多自媒體在抖音上注冊賬號，并發布有趣的視頻來博取流量，待流量積累到一定數量之后便開始植入廣告銷售產品。

新概念書店吸引流量的“內容”便是書店所營造的空間氛圍。想象一下，書店內獨具特色的裝修、有格調的書架陳列、店內溫暖柔和的燈光伴隨咖啡的香味兒。書店靠這種氛圍來吸引顧客，就是所謂的流量。這樣進店的客戶多了，轉化率高了，書店也達到了盈利的目的。鈦媒體采訪西西弗董事長金偉竹的報道中提及，只要日均進店1000人，就能保證年收入500萬以上。

由此，可以毫不夸張地說，新概念書店本質上不過是內容電商的線下變體。只是，這變體的受益方不是昔日的電商，而是翻身把歌唱的傳統實體書店。

西西弗處流量入口紅利當頭，恐招電商巨頭眼饞

作為內容電商的線下變體，西西弗斬獲新概念書店實力新秀的殊榮。那是不是意味著，西西弗能一帆風順地繼續擴張連鎖版圖？在筆者看來，這未見得。塞翁失馬禍兮福兮？今天那些看起來是西西弗優勢的地方，未來往往會發展成西西弗的短板。

首先，西西弗的圖書結構比較單一，針對的客群比較單一。如果你是一個知識青年，進入西西弗書店的你可能會有這樣的感受：基礎圖書、雞湯勵志、古風言情應有盡有，但是高層次閱讀圖書極少，圖書結構出現斷層。西西弗董事長金偉竹在鈦媒體的采訪中表示，“這一切都與西西弗書店的定位有關：大眾精品圖書，其中的“精品”不代表是高逼格的書，而是在每個板塊中找到最適合這個客群讀的書。”西西弗只針對特定客群的做法，會使得西西弗未來可能最快進入發展瓶頸，因為特定客群的規模只占大眾的一小部分。

其次，西西弗處下流量新入口紅利當頭，曾經飽食線上流量紅利的電商巨頭們自然眼饞。而且，在商圈巨頭吞并其他企業并不是什么新鮮事。就遠的說，去年底，阿里剛剛收購了大潤發的母公司高鑫零售，這其中有對陣騰訊的意思，但最主要的不過是眼饞大潤發龐大的線下流量。與大潤發命運相似的，還有三江購物、百聯集團、新華都等，這些都是或大或小的線下流量入口。就近的說，今年初，阿里云宣布與新華書店全資子公司新華互聯簽署戰略合作協議，意在整合新華書店全產業鏈資源，包括12000家門店和3000家大中型圖書館，外加584家出版機構，用于打造新華書店上商城，變相并入阿里電商版圖。

所以，處在新下流量的新入口，巨頭們自然不會放過所有把西西弗等新概念并入版圖的可能。隨著巨頭資本的入侵，原有的企業將一步步被吞掉。然而，西西弗隱患諸多，如果未來被推到站隊的風口浪尖，西西弗確有把握應對嗎？

西西弗當如何防止被資本吞并？

正所謂生于憂患死于安樂。現階段新概念書店市場方興未艾，西西弗的生意也蒸蒸日上。但是，那些潛藏在繁榮背后的隱患必須引起重視。這些隱患就潛伏在企業的身體里伺機而動，一但市場出現大的變動，就有可能全面爆發，從而導致企業受到重創。

好在現階段西西弗還可以防患于未然。西西弗可以調動一切積極因素去鑄就護城河，防止未來被資本吞并。

第一，西西弗當逐步去完善書店的圖書結構，拓寬目標客群。馬上要步入新零售時代，消費主體變成接受過高等教育、追求自我提升的80后和90后。這些人大都是知識青年，他們對圖書的層次要求會更高，也有很大的購買力。如果西西弗仍然保持現階段的圖書結構不變，勢必會失去這些新時代的消費主體。除了增加知識青年的圖書，西西弗是否完善一下圖書產品鏈，適當的去增加一些教材、教輔類的圖書。也許，教材、教輔不能成為西西弗的主要營收來源，但是就完善產品類別上來講具有一定的價值。至少，給消費者的感覺，西西弗應有盡有，我能在西西弗消費一杯咖啡也可以順手為孩子買本教輔書。

第二，西西弗要善于篩選有意注入的資本，積極與有益于自身發展的資本合作。在新概念書店市場發展的后期，資本注入是不可抗力的。但其實，如果把握好也不失為一個發展契機。在這方面，生態第一股有贊便是一個很好的例子。有贊作為依托生態成長起來的企業，在AT戰爭中也沒少受影響。這次有贊借中國創新支付上市，共享了創新支付工作所有的支付牌照，還使得有贊創始人白鴉成為公司合并后的最大股東。在這一次資本合并中，有贊是最大的贏家。通過這次資本融合，有贊的發展又上了一個新的臺階。西西弗同樣是一個新型的業態，若能如有贊一般尋求強強聯合，在未來便不會淪為巨頭案板上的魚肉。

在新零售時代，新概念書店作為新的線下流量入口必將成為商圈的香餑餑。屆時，商圈里，攻城略地的、死守陣地的、臨陣倒戈的，必將一片兵荒馬亂。西西弗若想要在這爭搶新業態流量的亂世之中獨善其身，必得增強自身實力，積極尋求合作，進一步壯大自己的產業鏈。只有這樣，戰場上敵我開始廝殺的時候，自己的陣地才能固若金湯。最后，筆者有一言。讀書益人，讀書益國。無論未來怎樣，若能賺錢的同時能保持圖書的初心，必是圖書消費者之大幸。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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