小型食材更易做成爆款

從烤魚到潮汕牛肉火鍋、酸菜魚……似乎每年都會出現一個，讓國內餐飲人趨之若鶩的品類爆款。打造品類爆款，要么是基于某種食材完全新創，比如榴蓮披薩；要么是基于現有的某個品類進行改良創新，比如酸菜魚。

同一品類的食材，其成功或者發展路徑是否可以復制？我們在做傳統品類升級時，著眼點應該是什么？

小型食材更易做成爆款

什么叫品類爆款？大白話解釋就是：以某種食材為基礎，圍繞食材去經營一個品類。主要出現業態：簡餐正餐；比如烤魚、小龍蝦、椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、汕頭鹵鵝……

如何判斷一個品類是否具有爆款潛質？

分析品類爆款成功的案例，我們發現品類爆款一些有趣的特點：

以燒鵝和鹵鵝為例，同樣用鵝肉為主食材，鹵鵝、燒鵝屬于不同的細分品類。

品類有多大的消費者認知度，就有多大的先發優勢。潮汕鹵鵝源自潮州鹵水，而燒鵝源自廣式燒臘，他們都屬于粵菜的分支菜系中的一個極細分單品。在廣東地區，燒鵝的消費者認知度比鹵鵝更加廣泛。

日日香鹵鵝的出現，填補了一個細分品類的空白，原來出現在中高端潮菜的菜品，以更親民的方式及價格呈現在大眾消費者面前（即便現在已有效仿者跟進，在深圳想吃好的潮汕鹵鵝，選擇面依舊較少）。

我們再看燒鵝，無論廣式燒鵝或港式燒鵝，深圳的大街小巷都能找到不少口碑店——粵菜/客家菜餐廳可以吃到，茶餐廳燒臘店也可以吃到，菜場的燒臘檔口也能買到。從這一點看來，跟鹵鵝相比，燒鵝缺少先發優勢，也不存在品類稀缺性。

另外，鹵鵝之所以能以單品類支撐一家餐廳的菜單，有其特殊性。其特殊在于一只鹵鵝的各個部位，都可以單獨成為一道菜品——鵝頭、鵝肝、鵝掌、鵝肉、鵝蛋、鵝腸、鵝胗……這就跟另一個品類爆款，潮汕牛肉火鍋類似，以不同的食用部位組成一張菜單的主體架構。

基于產品、流程、價值輸出進行創新

中國餐飲市場有一個好處，就是市場容量足夠大，集中度低，這讓同一品類中，多元化的品牌有了生存的土壤，前提是差異化的打造。

跟風者常常只會抄襲，而且在抄襲的過程中還偷工減料，過于形式化和表面化。比如牛肉火鍋，大家基本上都是語境一致，強調一天一頭牛，明檔現場切肉，清水鍋底，按照不同部位劃分燙涮時間，外加門口進行手打牛肉丸的展示表演。

他們不知道這些特色與優勢，早已為占據時間紅利的品牌瓜分無多，市場需要的是，基于品類傳承，繼續創新，產生新的消費價值的品牌。

那么，如何創新？

以酸菜魚為例，在成為品類爆款的過程中，酸菜魚一直在不斷迭代。

1、產品本身的改變：酸菜、魚、湯都在升級

做好酸菜魚，有四點很重要：

第一是要有好酸菜，這個酸菜的產地、顏色和口感與最終的產品呈現息息相關；

第二是要有新鮮好魚，比如通過測試以前常見的鯉魚、草魚被鱸魚、江團、黑魚等取代，還要預估單日消耗數量保證活魚現殺；

第三是要有好湯，這樣一方面可以倡導“可以喝湯的酸菜魚”，另一方面可將這道菜的口感和營養都進行提升；

第四是口味本土化創新，我們看到有些品牌為適應南方市場，一方面降低酸、辣、油的程度，另一方面加入甜的味道，以增強其層次感。

2、品嘗流程的制定，如：先喝湯、再吃魚和酸菜、再涮菜/泡飯

原本吃酸菜魚是沒有特別講究的，現在開始倡導新的吃法和流程：

3、產品價值的輸出：只用活魚、自腌酸菜、礦泉水煮魚

為了提升產品口感與心理價值，還對魚、酸菜和其他細節做了更高要求。通過關注細節，善用傳播，占用消費者心智，讓自己的品牌與產品更具有差異化與競爭力。

差異化的競爭不僅限于產品層面，在對標并分析市場、行業、消費者、其他品牌和自身強弱等因素后，需要制定更為差異化的戰略、戰術，開創出自己的一片地盤，還是那句話，與其一樣，不如不同。

品類爆款的紅利期為年

一個爆款品類的生命周期可長可短，比如小龍蝦明年夏天還會是主角，而蒸汽海鮮已經泯然于市場，牛肉火鍋進入密集爆發之后，是否也會在風停之后一地狼藉？

很多品類爆款都是經過上邊這樣一個過程，進而成為全國性現象級餐飲。

整個時間周期大概在年左右，而從賺錢效應顯現，到被大眾高度關注，會有一小段信息傳導的時間窗口，這就看誰對市場觀察更仔細、動手更快和商業敏感度更高。比如在2014年就開始在深圳走紅的牛肉火鍋，到了2然而016年年初才被北京關注。

不過以現如今的信息傳播速度、門店開設周期和大家的好學程度來說（很多餐飲人全國各地探訪），這個窗口期似乎越來越短。在動輒需要拼速度的時候，是否做好了奔跑的準備變得更重要。

相對于單品爆款來說，品類爆款的生命周期更長。從萌芽到火爆被抄襲的市場窗口更長，

而且比較適合品牌化運作。一旦品類爆款市場形成，它不會在短期內消亡，有可能進一步形成領導品牌。眼觀當下，很多有潛力的品類也正在萌芽、發展，比如牛腩煲，酸菜魚等等。

正如所有的價值洼地，最終會被填平一樣，對于一個爆款品類來說，大部分的區域洼地也逐漸會被填平，呈現出從一二線城市向三四線城市傳導的趨勢。要提到的是這里可能會遇到很多風險。

同樣是海南文昌雞，領導品牌有簽約農戶，質量、價格、供給穩定，同樣是有經驗的牛肉切配師傅，挖過來可能就需要付出比他原先高 倍的薪水。所以如果你準備做這一品類，你還真得有敢于面對和革新的勇氣與智慧，否則會處處受制，越做越吃力，還不賺錢。

當初創業者跟成熟餐飲企業切入同一個品類，在資源上來說并不對等。對于在餐飲行業浸淫多年的企業來說，技術、人員、資金、供應鏈、社會資源、運營經驗等等都不會是問題，他們只需要做到挖掘品類、設計品牌，用戰術將品類引爆從而引導市場。

不過，今天的餐飲競爭是綜合優勢競爭，最關鍵是創始人團隊對市場趨勢與消費者變化的理解，總以老眼光看市場，是難以跳脫，以及取得新的時間紅利的。

品類爆款現象有個特點，就是要比誰能熬的更久。參與者一窩蜂的來去，砸下無數的資本，培育了一個品類的市場。當潮水退去，市場還在，需求還在，唯有品牌致勝，剩者為王。