珠江啤酒再次發力高端消費者或難買賬酒類專

珠江啤酒再次發力高端 消費者或難買賬_酒類專題

作為國內尚存不多的二線啤酒企業，在青島、雪花等啤酒行業大佬的圍殲下，廣州珠江啤酒(26.40， 0.00， 0.00%)股份有限公司(以下簡稱“珠江啤酒”)難以獨善其身。5月28日，珠江啤酒對外公布推出全新雪堡·精釀系列產品，包括原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒3款。該系列產品定位高端，因此其價格也定在180元/6瓶。另外，珠江啤酒還選擇了電商平臺作為首發渠道，并且控量生產。

作為國內啤酒二線品牌的珠江啤酒這些年一直在千方百計提升自身在消費者心目中的高端形象，此前還提出“打造中國中高檔啤酒領軍企業”的戰略線路，但適得其反并沒有獲得市場認可。如今珠江啤酒再壓寶高端，其面臨的品牌和渠道壓力并未減輕。

二線啤酒品牌的難堪

隨著啤酒市場的不斷發展成熟和消費市場的不斷完善，國內啤酒市場從低端向高端發展的速度已然加快。“當前啤酒行業的較量主要集中在高端啤酒市場，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場塑造品牌形象。”啤酒專家方剛對《中國經營報》說。

珠江啤酒相干人士接受采訪時表示，此次推出的3款啤酒均由頂級釀酒師全程監制。為了凸顯獨特品質，首批逐日限產400升(約1200瓶)。精釀系列啤酒將在電商渠道發售，首批限廣東和福建部份地區配送，推行期間將有低至5折的優惠。

珠江新推出的高端啤酒，顧客需要提早一周事前預定，確保2天內送到。珠江啤酒方面負責人李嘉權表示，由于原漿啤酒保質期是7天，所以對物流要求更高，讓消費者在家里直接喝到絕對新鮮的啤酒。

為此，珠江啤酒還在廣州總部建立獨立的生產車間生產精釀啤酒。此前珠啤董事長、總經理方貴權曾對外表示，“我們定位的是尋求個性口味和極致品質的消費者，所以在釀造時選擇的都是最好的原料。但目前精釀啤酒在美國發展迅猛，國內精釀啤酒市場還處于起步階段。”

實際上，高端啤酒意味著利潤更高。李嘉權對稱，發力高端啤酒領域也是為高利潤斟酌。這些年珠江啤酒的業績出現了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行業上市公司年報中，珠江啤酒成為唯一一家營收及凈利同比雙雙著落的企業。不過，2014年珠江啤酒凈利潤達6039.45萬元。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對稱，直到去年才扭虧為盈的珠江啤酒目前也有更多資金去做多年來落下的事情，與此同時，珠江啤酒得到當地國資委[微博]的支持也是如虎添翼。

了解到，珠江推出高端啤酒并不是后知后覺，而是經歷過慘重的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒和2013年推出的珠江純生原漿啤酒都是定位高端搶占市場藍海，但并沒有在市場上引發足夠的關注。

李嘉權對稱，珠江啤酒也并非今年才開始把眼光投向中高端啤酒市場，內部制定的2011~2015年的計劃踐行中高端戰略的升級。

得知，目前珠江啤酒中高端啤酒銷售占公司4成左右。這三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端戰略其中的一個舉措而已，今后還會繼續推出。

據李嘉權泄漏，珠江啤酒做了大量努力去改變消費者對其固有的品牌印象。近年來珠江啤酒遵照“打造中國中高檔啤酒領軍企業”的戰略線路，加大純生、易拉罐等中高檔啤酒銷售，并通過籃球、音樂派對、絡互動的方式加強品牌形象建設。

2014年，珠江啤酒還提出了“南固、北上、西進、東拓”的市場策略，并在品牌升級上不遺余力。目前珠江高端啤酒只在總部生產，接下來將在河北石家莊、廣西南寧、湖南湘潭等產區進行生產，通過電商也更好地布局全國。

“從全國市場的角度看，珠江啤酒目前只是區域品牌，品牌的市場認可度很低。而且，目前珠江啤酒實行的體育營銷這樣的傳統營銷套路其實不合適高端啤酒的打法，珠江啤酒要打響品牌很是困難。”朱丹蓬認為。

讓消費者舍得花大價錢去買一個二線啤酒品牌的高端產品，也許感情上就沒法接受。在方剛看來，珠江啤酒還是二線區域品牌，不具有做好全國市場的能力。在渠道上其實不強勢，與青島、雪花等強勢啤酒品牌并不處于一個層面的競爭。“此次珠江啤酒走高端線路只是錦上添花，并不是雪中送炭。”方剛說。

渠道短板或成擎肘

目前青島啤酒(47.75， -2.92， -5.76%)、華潤雪花、百威英博、燕京啤酒(11.26，-0.58， -4.90%)和嘉士伯五大啤酒團體，共同占據國內市場近八成份額。在高端產品推行方面，此前雪花和燕京兩大國產巨頭也相應推出了“臉譜”和鮮啤酒等高端產品，明顯更加積極。

在高端陣營中，發力最猛的是青島啤酒[微博]，近些年在開發高品質、多元化和個性化的產品上的不斷加速，前后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味啤酒、經典1903。近期青島推出全麥白啤，緊扣消費者需求和市場變化。

與此同時，外資品牌憑借其品牌影響力和渠道滲透力不斷擠壓。外資品牌百威英博將比利時的時期啤酒引入中國，并取得墨西哥“國民啤酒”科羅娜在國內的運營權。

從幾大啤酒品牌的本身體量上來看，珠江啤酒遠不及青島、雪花等強勢品牌，其面臨的壓力自沒必要說。有統計數據顯示，在國內高端啤酒市場，洋品牌已占據了70%以上的市場份額，其中百威以40%的市場份額名列第一。直面一線啤酒品牌和洋啤酒的競爭，就連李嘉權接受采訪時也承認，現實的確很殘暴。

在方剛看來，珠江啤酒要做好中高端，珠江啤酒必須做好以下幾點：在釀造技術和裝備上需要發力，生產上必須具備優秀的產品力，沒有產品力要發力高端市場非常難。第二是要具備相匹配品牌力的發展，沒有品牌力就很難吸引消費者購買。第三是相匹配的渠道力，有能支持其發展的渠道。　　 在珠江啤酒的計劃中，高端產品走的是差異化道路。“目前啤酒行業的發展趨勢已不再是拼范圍和擴大，而是處于結構調整的階段，比拼的是質量和品牌，珠江啤酒未來發展將走差異化競爭的道路。”李嘉權表示，珠江啤酒差異化走的是品牌升級和產品結構的調解，這也是消費者直接能體驗到的，“相比國外品牌，在當地生產有新鮮度的優勢。珠江啤酒生產和創新的技術相對領先，在高端品類中珠江原漿啤酒主打新鮮，滿足消費者對新鮮的尋求，這是與其他品牌最大的不同。”李嘉權表示。

只不過，產品研發僅為一方面，高端啤酒的市場競爭更多還是渠道和品牌價值之間的較量，目前啤酒的傳統渠道還是線下，但線下渠道夜店等早已被洋啤酒占據，珠江啤酒并沒有任何優勢。而此次珠江啤酒主打線上銷售，線下則并沒有布局。

對是否是避開線下競爭的問題，珠江啤酒方面對稱，目前線下市場還是主力，珠江也在不斷進行產品和品牌形象的升級。但珠江啤酒在線下鋪的點其實不多，電商消費是大趨勢，所以也希望打開這塊市場。對線下渠道拓展，還要看下一步計劃。

在渠道上，有分析稱百威英博作為珠江啤酒的第二大股東，也許能有助力。但李嘉權告知，在高端啤酒發力上并沒有業務上的觸及。“兩家的市場是分開的，雖然股權結構上持有珠江啤酒的股分，但運營上是獨立的，珠江啤酒和百威英博雙方在業務上并沒有交集。”