對世博人的三種解讀

對“世博人”的3種解讀

本報(bào) 邢云飛 北京報(bào)道

隨著世博會行將進(jìn)入500天倒計(jì)時(shí)，上海世博局也將和贊助商們一起啟動“我們都是世博人”的大型評選活動。作為北京奧運(yùn)會之后的又一次世界性盛會，它將對推動中國與世界的進(jìn)一步融合產(chǎn)生什么樣的作用，贊助商（尤其是中國贊助商）如何借助世博會進(jìn)一步國際化，評選世博人的意義是什么？剛剛被評為40歲以下的商業(yè)領(lǐng)袖的奧美北中國區(qū)團(tuán)體事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭對此進(jìn)行了深層次的解讀。

解讀一：

提升中國國家形象的契機(jī)

從中國發(fā)展的歷史軌跡上來看，是一個(gè)波浪式發(fā)展，螺旋式上升的過程，在這個(gè)進(jìn)程中就包括了潮流和趨勢兩個(gè)方面。從趨勢上來看，中國已具有了大國突起的結(jié)構(gòu)和條件，而從潮流的進(jìn)程上來看，在新世紀(jì)的第一個(gè)10年里面，有兩件大事成為支持中國走向大國的基石，一件是奧運(yùn)，一件是世博。

2008年北京奧運(yùn)會展現(xiàn)出來的更多的是民族的和文化的東西，而世博則是世界上最先進(jìn)的科技文明的展示舞臺，從歷史上的世博會來看，也是一直如此。在世博的歷史上，世博都是見證一個(gè)國家的科技水平、綜合國力水平以及對人類貢獻(xiàn)的新價(jià)值的大事件，像巴黎的埃菲爾鐵塔、貝爾的、萊特兄弟的飛機(jī)，都和世博有著密不可分的關(guān)系。

中國的世博會也會延續(xù)這個(gè)軌跡。尤其是在奧運(yùn)會以后，國內(nèi)市場的國際化趨勢逐漸加快，2010年的世博會將會成為中國展現(xiàn)國際化的一個(gè)標(biāo)志和契機(jī)，展現(xiàn)一種“四海一家”的和諧之道。

從政治意義上來說，世博會將使中國與世界更加融會。從經(jīng)濟(jì)意義上來講，它將更快地拉動展現(xiàn)、演藝類經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還有休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅僅是針對上海的，更多的是上海的周邊，長三角地區(qū)甚至包括全部長江流域的梯次突起。

如果從這個(gè)發(fā)展軌跡來看，可以說2008年奧運(yùn)會是民族的高點(diǎn)，2009年建國60年大慶是國力的高點(diǎn)，2010年世博會則是科技的高點(diǎn)，2011年大運(yùn)會則是豪情和活動力的高點(diǎn)，這個(gè)軌跡是一個(gè)聯(lián)動的進(jìn)程。

解讀二：

尋求世界性的寬度

比較奧運(yùn)會和世博會這兩個(gè)事件，以中國崛起為背景的會展經(jīng)濟(jì)，國際化眼球聚焦成為了兩次盛會的突出特點(diǎn)，在這方面，奧運(yùn)會給世博積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而奧運(yùn)會只有16天，我喜歡稱之為“世界給中國16天，中國給世界5千年”；而世博會的周期則會更長，前后有半年的時(shí)間，大約會有7000萬人參觀，在這方面，世博會的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的，不僅是中國，世界上各個(gè)國家都會參與進(jìn)來。這就是“優(yōu)”“秀”，“優(yōu)”是國家的新實(shí)力，“秀”則是高水平的展示。

事實(shí)上，奧運(yùn)會與世博會之間更像是一個(gè)高度和寬度（廣度）的關(guān)系。奧運(yùn)是一個(gè)取勢的過程，建立的是民族的價(jià)值和國家的制高點(diǎn)。而世博則是尋求世界性的寬度，展現(xiàn)國家的國際化水平，延伸中國的觸角。

這有點(diǎn)像是成長心理學(xué)里面的故事，當(dāng)一個(gè)孩子還小的時(shí)候，他會到處說我家里有一塊臘肉，他需要的是證明自己的存在，等他走過這個(gè)階段，他就會請一些朋友一起去聚餐，這時(shí)候就是分享。從自己“秀”演化到大家“秀”，在這個(gè)時(shí)候，搭這個(gè)臺就是要做東道主。

也就是說，相對于奧運(yùn)會來說，世博會表現(xiàn)得要更加的成熟，或者說更像是一個(gè)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會里，中國要表現(xiàn)出的不僅僅是中華民族五千年的文明，更是要表現(xiàn)出東道主“四海一家”的國際化的氣魄和“海納百川”的寬厚胸懷。

解讀3：

世博人的國際化意義

在從國際化高度到國際化寬度的這個(gè)過程中，實(shí)際上是由形象力、產(chǎn)品力、推動力的相互作用來完成的。這其中有4個(gè)核心的關(guān)鍵要素，符號化的信息認(rèn)知、國家文化的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和人的風(fēng)范，這跟奧運(yùn)會是相通的。

其中的“人”是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，一個(gè)城市，或者一個(gè)社會的發(fā)展特點(diǎn)主要是依靠人來體現(xiàn)的，人的素質(zhì)、精神風(fēng)采、形色氣質(zhì)直接構(gòu)成了一種認(rèn)知。像這次進(jìn)行的“我們都是世博人”的活動就是基于人的一種傳播。

在我看來，“世博人”更像是基于教育意義的內(nèi)傳播部份。對于教育和提升國民素質(zhì)有著很重要的作用。事實(shí)上，在中國崛起的進(jìn)程中，國民素質(zhì)對國家形象是有著直接影響的，通過“我們都是世博人”的活動來提升國民素質(zhì)對國家形象戰(zhàn)略有著很重要的意義。

與奧運(yùn)火炬手相比，世博人有著更加國際化的意義。出現(xiàn)出來的是“在中國創(chuàng)造世界”的意義，世博并非要逢迎“多少塊金牌”的民族自豪感，而是這些人對于世界的價(jià)值和貢獻(xiàn)。

對于贊助商來說，是一樣的道理。奧運(yùn)國內(nèi)贊助商要的是唯一性的品牌影響力，是品牌形象的國際化的開端。而贊助世博會，我認(rèn)為更重要的是產(chǎn)品的國際化，通過產(chǎn)品的國際化延伸，拓展真正的國際化的渠道，從而向上支撐起國際化的品牌。

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