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“禁奢令”發威增速放緩 LV等奢侈品牌中國艱難轉型

對于LV（專題閱讀）路易 威登、愛馬仕等老牌奢侈品而言，過去在中國市場的爆發式業績增長似乎已經到了盡頭。在強勢的歐元以及中國需求大幅下降的打擊下，LVMH奢侈品集團經過一季度的短暫復蘇后，二季度業績增長速度再次減慢，僅錄得1.3%的實際增長。

在LVMH集團的最新財季報告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部門銷售出現7%的跌幅，按可比基礎和恒定匯率計算，跌幅為1%，持續經營利潤萎縮14.5%至4.61億歐元。對于集團業績下滑的部分原因，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，中國消費者對其集團旗下的Louis Vuitton等皮具和時裝奢侈品牌需求正在下降，無論在國內還是國際市場的消費都 較大幅度地 縮減。這主要因為中國打擊送禮、反腐倡廉，分銷商減少庫存致干邑銷售受到沖擊。

據相關媒體指出，中央八項規定等一系列 禁奢令 成為了，LV、愛馬仕等老牌奢侈品在中國放緩的真正原因。今年以來，奢侈品類的銷售額同比下滑高達兩位數，以往商務禮品的銷售尤其遭到重創。而根據多家奢侈品品牌的內部人士透露，由于銷售受到影響，各大奢侈品集團開始調整在中國國內的拓展策略，收縮店面數量，并大幅減少開新店計劃將成為接下來的主流趨勢。

為此，LV路易 威登 正在大動作轉型，一方面追隨它的競爭品牌愛馬仕的策略，生產價格更昂貴的產品 (比如純手工的定制手袋) 、提供更高端的服務，將自己重新定位于更高端奢侈品市場;在新開門店數量上也策略性主動放緩增長節奏，從以前的平均每年 10~15家降低為每年2家，以避免品牌曝光過度泛濫;還順應中國成熟消費者對大logo奢侈品日趨厭倦的潮流，推出了首個針對中國市場的 無logo 廣告等。

不過，奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為，中國消費升級和消費者的心理正在產生變化，但傳統奢侈品大牌沒有及時捕捉到這些變化，使得一些核心消費者開始逃離傳統一線大牌;其次，一些傳統奢侈品牌的假貨問題，此前沒有得到重視，現在即使有不少打假的動作，包括奢侈品站的打假等，卻只是杯水車薪。再次，雖然一些奢侈品品牌在店面體驗和購物服務體驗上保持了高標準，但是在中國市場的售后和維修服務方面卻往往與國外雙重標準，在維修時間、維修標準等方面存在重大差距。此外，產品創新匱乏，一些服裝服飾品牌在中國大都是些經典款、基本款，貨品上新速度往往晚于國外，也大都沒有針對中國或亞洲市場的定制產品。

周婷也注意到，雖然傳統的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數的增長。

一些奢侈品牌通過中國商業地產的發展帶來的優惠條件，不斷鋪大自己的銷售絡，可能會造成它們業績的進一步下滑。 周婷說，如果在中國這樣的單一市場的總店鋪數達到3位數，就已經是危險的信號，奢侈品應該有其自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

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