本文首發于旅游商業觀察由億歐轉載

【編者按】2016年11月16日,攜程宣布任命孫潔為首席執行官，即日起生效。孫潔將同時加入公司的董事會。攜程董事會主席兼前首席執行官梁建章，將擔任執行董事會主席，專注于公司的創新、國際化、技術、投資和戰略聯盟。

梁建章，這個重新塑造攜程的傳奇創始人，似乎再次退居幕后。這對攜程、對中國旅游業意味著什么？

本文首發于旅游商業觀察，由億歐轉載。

11月15日，攜程CEO兼董事局主席梁建章即將“退休”的消息，在旅游業內開始流傳。盡管了解攜程的人對此并不意外，但這個時間點還是有些突然——在與很多業者交流時，TBO能明顯感覺到對方的驚訝，以及瞬間的嚴肅。

“梁建章當年回歸時，正值攜程被群雄圍攻；到今天攜程在機票、酒店領域一統江湖，說他是攜程的靈魂人物那是當之無愧?！?/p>

驢媽媽CEO王小松告訴TBO，“攜程憑借強大的資金后盾，跟進競爭對手的一切價格戰及模式創新，創業公司正面硬撼幾乎毫無勝算。驢媽媽也是與母公司景域集團做更多配合，以差異化的方式與攜程做更多的競合。”

途牛CEO于敦德對梁建章的退休，做了相當謹慎的表態?！半m然攜程整合了機票、酒店，但這主要滿足的還是商旅客群。現在休閑游正在崛起，這是一個新的機會。”

螞蜂窩旅行聯合創始人、CEO陳罡則感嘆道：“未來的旅游市場里，少了一個偉大的對手。”“我個人評價梁建章是三句話：攜程對于中國旅游的發展有舉足輕重的地位和作用，梁建章是一個偉大的人，我最敬佩他的跨界能力?！北本┞眯猩鐓f會副會長鐘暉告訴TBO。

然而，更多的旅游業界領袖面對“梁建章退休”這個話題，顯得克制而沉默。他們表示“消息水落石出了再討論”，或者“太敏感”。

麥淘親子CEO謝震倒是非常樂意聊聊。在擔任藝龍COO的7年里，謝震曾經與“梁建章時代”的攜程抵死相爭。但令人意外的是，謝震先回憶了與梁建章的初次見面。

“2000年左右，我在中歐國際工商學院讀MBA，還是學生，剛好遇到梁建章到中歐做演講。那時攜程剛完成一輪融資，我現在還記得梁建章在演講中對比了攜程和新浪、雅虎的商業模式?！敝x震說道，然后在演講完后，梁建章給了中歐學生每人一個攜程的小卡片。從這個角度看，攜程創始人也是在帶頭做地推。

“很早的時候，梁建章就站到了一個高度?！敝x震不無感慨。2007年謝震正式加盟藝龍，這一年梁建章則離開攜程赴美游學；2013年梁建章回歸攜程，2015年OTA廝殺塵埃落定：攜程聯合騰訊、鉑濤收購了藝龍。而在此前一年，謝震已經離職創業，創辦了麥淘親子。

如果僅僅將梁建章時代看做攜程的一場自救，或許是不全面的。謝震的經歷就像某種縮影：從2013到2016，當梁建章“重塑攜程”的使命結束后，旅游業已經因為巨大的撕扯變成另一幅模樣，而像謝震這樣的老兵，則帶著戰爭的烙印開始奔赴下一個風口——他原本可能在藝龍再干很多年。因為梁建章的回歸，旅游業內無數公司與個人的命運被改寫。

這場深刻的變化起始于梁建章的回歸，卻在演進的過程中逐漸呈現出某種“失控”、并不斷刷新旅游業界的認知。最終，發起人梁建章對這場游戲再次感到乏味，并將這個新世界留給了攜程和我們。我們到底該如何看待梁建章時代，和這個新世界？

聰明人的苦活

直到今天，依然有很多人對梁建章的“神童故事”津津樂道：1985年就讀復旦大學第一屆少年班，20歲獲得美國喬治亞理工學院電腦系碩士學位，1997年擔任Oracle的中國區技術總監，1999年創立攜程。

但近距離接觸過梁建章的人，如何看待這位CEO？在攜程任職13年的柳一白（化名）告訴TBO四個字：大智如愚。

“我們在開會的時候，你會看到梁建章可能在看、或者自己在思考什么，但實際上他腦子里在飛快的過一些事情。然后冷不防地可能會問你一個問題，你回答不出來的話，可就糟糕了。”

事實上，即便答上來了也不見得會讓梁建章滿意，但他表達的方式比較獨特：低頭繼續玩，或者慢慢地起身出門?！八粫l脾氣，但完全不會聽你繼續說了，這比罵一頓壓力還大。”

攜程員工向梁建章匯報時有個慣例：一定不要講“也許”、“大概”這種話，必須得拿數字說明問題，“如果不這樣，他會不屑一顧?！边@一點在媒體那里也能得到印證：幾乎所有都認為梁建章是個“很難搞”的采訪對象，經常會有這樣的聲音出現“為什么我采訪梁總的時候，總覺得他在走神？”

最終大家達成了共識：因為梁建章太聰明，所以普通人很難跟上他的思維。

但這也許不是全貌。2013年3月，攜程和香港永安旅游在廣州舉行一次發布會，這是梁建章正式回歸攜程后，首度在公開場合露面。曾經在攜程任職高管的白景琦（化名）告訴TBO，他聽聞這次廣州之旅中，梁建章與當時的7天酒店創始人鄭南雁有過一次會面；而在這次會面中，梁建章坦言“有點累”。

與外界觀察的，梁建章回歸攜程后“分拆事業部”等系統改造不同，員工們感覺到的是更細碎的變化：比如所有中高管都被要求換成智能，開始對干部們的英語能力和數學能力有要求；經常從早6點到晚12點孜孜不倦地開會；梁建章發出的問題，除非你在國際航班上，否則8小時內必須回復。

也許，梁建章的“累”源于要改變2007年以來攜程的公司心態：一直被模仿，從未被超越。梁建章赴美游學之前，曾認為“攜程已經打著望遠鏡都看不見對手”，而范敏時代的攜程力求穩定掙錢，事實上也有著合理的考慮。

“梁建章早早就為攜程確定了精細化運營的體系，包括搞6西格瑪、改造呼叫中心等。攜程當時的考慮應該是我規模領先了、流程體系也領先了，在這個基礎上持續精耕細作，別人是很難跟我競爭的。”謝震表示，“事實也證明了這一點，攜程被對手圍攻的時候不是輸在擅長的一面——比如服務——而是吃虧在不熟悉互聯的打法?！?/p>

攜程那個時候究竟有多危險？資本的表現也許足以說明問題。在謝震的記憶里，他剛去藝龍時，其股價是7塊多美金，而攜程是30美金?！暗螅浻幸欢螘r間藝龍漲到了14美金，攜程跌到10美金。在梁建章回歸前，藝龍酒店訂單速度連續七個季度領先攜程；如果按照這個速度，再有三、四個季度，我們和攜程就打平了。”

時代變了，繼續保持財務導向的公司策略，就只能不斷失去市場份額。在互聯加速沖擊傳統產業的動蕩年代，一味計算僵硬的投入產出，很可能浪費掉機會。事實上，梁建章要糾偏的，也是他在上個時代為攜程留下的制勝法寶。

正如利益格局的固化帶來階層的固化，梁建章的破局需要從改變“階層固化”入手，才能反向促成攜程人對公司利益的新思維。柳一白對此感受頗深。

“攜程開始分BU、孵化一些小的項目，包括去年成立創新研究院，鼓勵年輕人把他們的項目提出來。這有點類似于公司內部的天使投資，公司會給你導師資源，讓一些天馬行空的想法落到實處?！绷话赘嬖VTBO，“我覺得這對于有想法的年輕人來講，比自己創業要保險；另外在股權激勵上，讓老員工也會有一個新目標、新動力?！?/p>

盡管這是讓聰明人梁建章都覺得累的過程，但這也是攜程必須要做的戰爭動員。只是，贏得這場戰爭也許并不是梁建章的核心目的——這一點，攜程的老對手和老員工都有所體會。

對決移動端

“現在我們看，中國的互聯跟美國可能處在同一個水平上，在某些地方還領先——但在2010年左右，蘋果在中國都沒有上市，那時我們和美國在移動互聯上可能還有一年半的差距。”某OTA高管告訴TBO，“那時梁建章就在美國讀書，他對移動時代的理解是領先的。”

謝震認為梁建章回歸的最大動力即在于此：看到了一個新時代。這一點得到了白景琦的認同：“梁建章骨子里是個學者，不是商人。移動崛起意味著什么，

他一眼就能看出來，然后肯定希望投身其中。”

當然，攜程的對手們同樣意識到了大潮將至。百場匯CEO沈巍曾經是藝龍負責無線業務的高級副總裁，他對藝龍對移動端的投入印象深刻?！拔覀儺敃r有兩次比較經典的戰役，一是在2012年將無線的業務量的占比推升到25%，同時期攜程的數字可能是10%；二是2013年將訂單量當做核心KPI，實現了訂單的10倍增長，一度酒店的訂單量達到了攜程的70%?！?/p>

但梁建章的回歸讓局勢急轉直下?！霸诹航ㄕ碌闹鲗拢瑪y程把移動業務單獨分出去，作為獨立的事業部運營——現在的藝龍CEO江浩，就是當時攜程無線事業部的總經理。他們帶800人的團隊，拿著高于平常的股權激勵跟藝龍和去哪兒開戰了?！鄙蛭≌f道。

同時，梁建章拋棄了攜程財務導向的慣性思維，大手筆跟進了藝龍、去哪兒主導的價格戰?！鞍盐覀儑樍艘惶?，攜程居然開始帶頭返現、甚至比藝龍返的還多！我們覺得梁建章是決心把過去10年的利潤全拿出來返掉。他希望用業績增長來提升利潤，進而擠壓競爭對手。”

當年的數字忠實地反映了這個變化。財報顯示，藝龍2013年四季度虧損4400萬元，去哪兒的虧損則接近藝龍虧損額的3倍——而攜程的的凈利潤為2.61億元，同比增長36%。

事實上，梁建章為移動端花的錢還不止這些。在沈巍看來，攜程在那一時期投資的很多移動創業公司，都有著“肅清戰場”的味道?！熬褪窃诒Ｗo自己移動業務的起步發展，不讓他們受到太多的騷擾，而是專心和藝龍、去哪兒對壘。”

有趣的是，那一階段的某創業公司CEO曾經告訴TBO，他們剛被攜程投資，梁建章就帶著技術人員來公司考察了?！拔腋杏X他像是在花錢買經驗，看看我們到底是怎么玩的。”

也許梁建章始終將投入移動這件事看做某種商業試驗，所以才需要一個“安靜”的實驗環境，和能夠迅速拿來的經驗。這也從另一方面解釋了，攜程在血拼競爭對手時的狠辣——其血腥早已超出了“職業經理人盤活公司”的程度。某種角度來講，梁建章并不在乎旅游圈如何看待他這個人。

“我們在和攜程對抗的時候，主要吃虧在高端酒店板塊了。”沈巍告訴TBO，“攜程和很多高星酒店簽訂具有排他性質的條款，如何形成穩靈機一動其實也是一種觀念的轉變．在很多時候定的利潤輸血，支撐其他產品線跟我們開戰，結果是大家都被拖入泥潭。”

“這樣的酒店協議，可能在美國都是沒法簽的。”謝震表示，但這種打法確實有效果；另外，攜程在合縱連橫上還有發揮空間。“比如攜程將自己做的星程酒店賣給漢庭時，就要求漢庭停止和藝龍的合作。這個事情持續了幾個月，當時漢庭有好幾百家連鎖的門店，這對藝龍還是有一定的傷害的。”

但最能體現梁建章時代的攜程兇狠一面的，也許是“挖人大戰”?！爱敃r一個和攜程關系密切的住宿品牌，在藝龍北京公司隔壁辦公，然后就開始悄悄挖人——差不多的辦公地點，高幾倍的月薪，這個還是有吸引力的。但那時我們的警惕性都很不足?！敝x震說道。這樣的故事，在同程與攜程正面沖突時也曾發生過。

這也許能解釋藝龍原高管團隊對之前攜程的“懷念”。“在那個時期，攜程沒有這么強的攻擊性?！敝x震表示。但歸根結底，梁建章制定的移動端打法，最終讓攜程在血戰中脫穎而出——這種戰略眼光，可能比短兵相接的兇狠更能決定戰局。

曾經任職某大型OTA的岳陽（化名）在復盤藝龍、去哪兒的失利時，坦承了他的個人觀點：“攜程的一站式服務，是很符合移動消費習慣的。而藝龍堅持了7年的專注酒店、單點突破，最后和這個時代有些不匹配了；而去哪兒的‘搜索-跳轉’模式也有同樣的問題?！?/p>

去哪兒并非沒有意識到這一點，然而2013年4月去哪兒強推酒店TTS的時候，遭遇了眾多OTA的抵制——岳陽認為，去哪兒在這種關鍵節點的滯后事實上也導致了，大股東百度的話語權越來越強，最終為攜程收編去哪兒埋下了伏筆。

“買手”梁建章

“買手”梁建章的突然爆發，也是業內一直以來津津樂道的話題。2014年4月，攜程投資同程旅游超過2億美元；2014年5月，攜程在途牛首次公開發行時收購了1500萬美元的A類普通股。梁建章的兩次小步快跑，讓攜程在度假領域突然展示了新的布局與想象力。

接下來則是最關鍵的兩步：2015年5月，攜程聯合騰訊、鉑濤收購藝龍；2015年10月，攜程與去哪兒合并，攜程擁有45%的去哪兒股份；百度則出售去哪兒股份，然后擁有攜程25%的股份。

這給業內帶來了巨大的震動，無數的討論由此而來。其中最紅的話題，應該集中在同樣以聰明和理性著稱的前去哪兒CEO莊辰超。有觀點認為莊辰超對移動的理解一樣犀利與出色——只是百度的狀態，已經不足以支撐莊辰超去驗證他那個經典的邏輯：價格戰可以收放自如，并且以“鎖定資源”的方式鞏固已有的市場份額。

無論如何，旅游在機票、酒店這兩大標品的血腥競爭已經走向尾聲，而更上游的資源方也因此變得心情復雜。梁建章親手撕開了一個新的時代，攜程也必須要解決隨之而來的新問題。

盡管OTA互相傾軋時的價格亂象逐漸消失，但很多酒店開始對大一統的攜程系感到恐懼?！澳撤N程度上講，很多酒店已經成為OTA的線下門店了，這對酒店來說很痛苦。”君亭酒店執行總裁甘圣宏告訴TBO，“但根本上來看，很多酒店人第一不懂互聯，第二不懂渠道，第三懶得去渠道管理，第四沒有任何投入——這當然會受制于渠道方。酒店自強才能解決問題。”

而航空公司的反彈則更為劇烈。依然是價格戰時代遺留下來的慣性，讓航司無法再忍受價格體系混亂、品牌受損的現實。經歷“下架門”之后，2016年4月攜程宣布將30億元入股東航，成功破局。有趣的是，TBO采訪的航司內部人士都認為，這種變化事實上有利于攜程。

“去哪兒為了與攜程競爭，只能選擇突破航空公司的渠道管控和價格體系，而攜程也只能跟進?！比温氂谀澈剿镜闹芙軅悾ɑ└嬖VTBO，“但攜程很早之前機票做得很規范，航空公司還是歡迎這種模式的合作?！泵窈綄＜伊种墙苷J同這一看法：“提直降代之后，攜程平臺上的大部分代理都將出局，平臺上只有攜程自己在出票。這對攜程來說不一定是壞事?！?/p>

從更深層次來看，周杰倫認為攜程對自己掌握流量入口的“階段性優勢”，有著清晰的認知?！半S著整個互聯技術的發展與普及，OTA的技術壁壘會降低，最終的落腳點還是會在資源的掌控上。比如民航業的顯著特點就是供應商有限，我認為攜程入股東航就是明白了這個道理。”

也許，梁建章早就想清楚了這一點。窮游首席戰略官、原華泰證券旅游業首席分析師薛蓓蓓告訴TBO，她認為攜程的投資邏輯非常清晰：“攜程會觀察線上線下各個領域領的企業，然后就投前幾名，從渠道端往資源端去延展?！倍屗∠笞钌羁痰囊淮瓮顿Y，是攜程2014年聯合中信產業基金戰略投資華遠國旅。

“那時大家基本都看好線上的投資，但攜程展現出了一種眼光：所有人都還執著于顛覆的時候，攜程已經想到了融合?！弊罱K攜程憑借華遠與旅游大資源方——眾信形成了聯姻：2016年3月，眾信擬以26億元并購華遠國旅；交易完成后，攜程將持有上市公司5.07%股份。

盡管行業整合尚未完全結束，但與騰訊共同控制藝龍，與萬達騰訊共投同程，和皇家加勒比共同成立天海游輪，聯合首旅共同私有化如家，參股首旅酒店、眾信、東航，攜程已經用資本方式勾畫出一幅眾人尚無法窺其全貌的版圖。

然而，這副版圖還將繼續。按照梁建章的規劃，攜程接下來將重點發展海外業務。他不僅看好中國人的海外游，更希望服務全世界的旅行者，比如到中國或東南亞旅行的外國人。這意味著攜程已經把目標設定為世界級的OTA巨頭。“這是一個很有難度，但是非常值得去做的事情?！?/p>

有趣的是，就連助攜程達到世界級的OTA的幫手，梁建章似乎也已安排妥當。其或許就是分別參與藝龍、去哪兒私有化的私募股權基金Ocean Imagination L.P，母公司則是中文名為遠洋管理有限公司的Ocean Management Limited。

Ocean Imagination L.P是一個成立不久的基金，專注于投資旅游產業。這家基金不僅出現在藝龍、去哪兒私有化中，還曾默契的出現在攜程投資的新三板公司世紀明德、眾薈信息股權結構中。

事實上，攜程是Ocean Imagination L.P基金的出資人之一，梁建章則是Ocean Imagination L.P所屬公司的董事會董事及投資委員會成員。而“遠洋”一名如今來看似乎頗有深意，攜程國際化的步伐或許也將在近期邁出。

梁建章時代之后？

“梁建章回來以后，一方面是在無線上把自己做強，另一方面是攘外和安內并舉。攘外是收收收、買買買——從旅游行業本身來看，第一毛利不高，第二是規模性非常明顯。這種情況下作為決策者無非是兩個選項，一個是內部提升效率、實現規模效應；另外就是把競爭者收了進一步做大規模。這是意料之中的舉動，只是梁建章的手法比大家想象中會更猛烈一些?！蓖顿Y人高山（化名）告訴TBO。

另一方面，高山也認為攜程破壞了很多創業公司和小OTA的生存土壤。因為坐擁流量入口和廣泛的優質資源，攜程的影響變得無處不在——最后的結局可能就是“大樹底下無雜草?！币粋€鮮明的表現是，旅行社群體也對攜程系的“又愛又恨”。

“批發商對OTA態度很復雜。因為很多產品都是OTA幫忙分銷出去的，已經占了40%到50%，不要這部分利潤旅行社就會死；但另一方面，大家對OTA的結款方式、促銷力度，包括最后的定價權，都還有一些怨言?！北本┦卒搰H旅游有限公司副總經理尹晉告訴TBO。

“旅行社對產品進行報價之后，很多用戶會在OTA上比價的。如果剛好這個產品OTA賣的不好，索性做成爆款低價放出去，就會讓旅行社很尷尬。而且拆開比價的話，大家第一想的也是上攜程看看?！甭伟EO鄭起軍說道。

“攜程這種布局過去叫上下游競合，現在叫生態圈。攜程、阿里未來會形成好幾個生態圈。旅行社也別問該怎么辦，一個方向是成為這些平臺的服務商，你是供應產品的還是幫著賣貨的，自己想好；第二個方向是專向的旅行社，可能規模不大、也不是代理的方式，成為垂直細分領域中的生存者?！辩姇煴硎?。

另一方面，創業公司也在攜程的陰影下損失慘重，“防火防盜防攜程”早已成為旅游創業圈的一句俗話，并且隨著2016年資本寒冬的到來愈發經典。眾多創業者最頭疼的，可能就是投資人拋出一個問題：這事兒要是攜程做了，你怎么辦？

目前來看，機票酒店這兩大標品市場中的創業公司損失殆盡，而剩下碩果僅存的，幾乎集中于非標的休閑游市場——他們都為自己設計了一條和攜程模式迥異的路線。

陳罡認為，巨頭攜程在標品市場的成功，并不意味著在休閑游時代依然奏效。“消費者的習慣又開始變化了，我覺得中低端市場的價格戰也許會再次興起?！蹦壳拔浄涓C正在探索UGC商業化的變現之路——陳罡認為從內容到交易，而不是“低價到交易”將成為未來主流。

發現旅行CEO王振華則認為，平臺化之后的攜程可能在服務上會有“力所不及”之處，而這會成為發現旅行的機會?！熬揞^一定做不到精細化的體驗，這就是創業公司的生存之道?！?/p>

在周邊游領域飽受OTA擠壓、最終轉型出境的布拉旅行，則希望借助平臺探索社群營銷，在流量上破局?！拔覀兪且恢毕氚焉缃缓吐糜畏旁谝黄?，從去年開始做了群，現在到了100個大群。我們希望通過這種方式，建立和用戶之間更強烈的信任感?！辈祭眯蠧OO鐘品宏說道。

總而言之，梁建章時代的攜程通過一次自救，出人意料地改變了整個中國旅游業的生態環境。幾乎所有受訪對象都曾向TBO透露，今天這個局勢皆由攜程轉型而起——也只有攜程才有能力，將中國旅游業的技術、營銷、資本運作等實力帶到今天的水平。

但這可能已經不是梁建章所感興趣的了。進入2016年以來，梁建章越來越頻繁地談及“人口與經濟”，同時對約車政策等公共議題持續發表看法——攜程的梁老板已經越來越像個知識分子，在攜程走過那段狼狽泥濘之后。媒體圈甚至開始流傳一個說法：想約梁建章的采訪？談人口，可能行；談旅游，可能難。

“我覺得5年內已經沒有公司可以直接挑戰攜程了?！鄙蛭「嬖VTBO，“攜程未來可能會通過持續的并購，來完成公司迭代。攜程或許會成為一個投資公司?！?/p>

從這個角度來看，新美大酒旅的歸屬問題可能在近期有一種東西不可利用水落石出。事實上，攜程與新美大酒旅的明爭暗斗至今沒有停止：從最早指揮去哪兒地推死磕美團，到攜程內部梁建章親自站臺的新美食項目——“食美林”，再到日前因合并傳聞與美團隔空喊話。相信梁建章一直都想將美團酒旅收入囊中。

那么梁建章在此時此刻的急流勇退，意味著什么呢？我們將拭目以待。